第一部分：整合營(yíng)銷傳播策略的思考模式

　　一、了解消費(fèi)者

　　A.消費(fèi)者購(gòu)買誘因

　　產(chǎn)品類別：  建筑涂料。

　　族群數(shù)目：3

　�。�1）現(xiàn)代時(shí)尚族，他們大部分是已經(jīng)參加工作的年輕人或已婚但還沒(méi)有孩子的年輕夫婦，收入較高，是高檔消費(fèi)品的主要消費(fèi)群。

　　（2）隨社會(huì)潮流族，容易受周圍環(huán)境和他人影響，喜歡跟隨時(shí)尚潮流。

　�。�3）傳統(tǒng)生活族，安于現(xiàn)有的生活狀態(tài)，不喜歡改變。

　　1.在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知狀況如何？

　　品牌的認(rèn)知度和立邦差不多，說(shuō)到多樂(lè)士，多數(shù)人都會(huì)想到多樂(lè)士的形象“牧羊犬”，容易讓人產(chǎn)生信任感。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，多樂(lè)士產(chǎn)品給人的感覺(jué)是安全的、環(huán)保的、健康的，基于產(chǎn)品功效上感覺(jué)比較強(qiáng)烈。

　　2.本族群的消費(fèi)者目前購(gòu)買什么品牌？為何使用的？

　　目前消費(fèi)者在市場(chǎng)上使用立邦的比較多，雖然本品牌功能與立邦相差無(wú)幾，但大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得立邦可以讓他們的生活處處能夠綻放光彩，立邦給予消費(fèi)者的是精神上的享受，而多樂(lè)士給予消費(fèi)者的只是產(chǎn)品的功能作用。

　　3.本族群消費(fèi)者的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述，對(duì)本類產(chǎn)品的態(tài)度。

　�。�1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平不斷提高，消費(fèi)者的收入不斷增加，越來(lái)越多的人開始關(guān)注生活的質(zhì)量，追求時(shí)尚、健康、環(huán)保，他們不僅追求物質(zhì)的享受更注重精神上的享受，虛榮心相對(duì)比較重，喜歡與眾不同的感覺(jué)。

　　（2）喜好休閑，經(jīng)常會(huì)在工作之余尋找樂(lè)趣，例如上網(wǎng)聊天等等。

　�。�3）由于工作上的壓力，消費(fèi)者希望有一個(gè)穩(wěn)馨舒適和讓生活充滿一點(diǎn)樂(lè)趣的家居環(huán)境。

　�。�4）他們更關(guān)注自己的將來(lái)，希望能給未來(lái)的寶寶營(yíng)造一個(gè)健康的生活環(huán)境

　�。�5）對(duì)于漆類產(chǎn)品消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)反復(fù)比較后才會(huì)做出選擇，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，也非常關(guān)注產(chǎn)品品牌知名度。

　　4.對(duì)主要消費(fèi)群的觀察。

　　對(duì)于購(gòu)買何種品牌，消費(fèi)者會(huì)做慎重考慮，比較容易受他人影響而做出購(gòu)買決定。他們寧可多花一點(diǎn)錢也要選擇他們能夠信任的品牌；消費(fèi)者使用涂料不僅僅是為了裝修房間，他們?cè)趯ふ业氖且环N滿足感覺(jué)，讓鄰居、同事羨慕的目光；他們更是在尋找一種樂(lè)趣，主宰自己生活空間的樂(lè)趣享受；他們也更容易隨社會(huì)潮流而動(dòng)，色彩變換間體現(xiàn)自己時(shí)尚的一面，永不落伍。

　　5.本族群的消費(fèi)者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒(méi)有得到的是什么？

　　使用多樂(lè)士能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的什么樣的心理利益和社會(huì)利益。

　　消費(fèi)者購(gòu)買誘因：“我將購(gòu)買此產(chǎn)品，因?yàn)檩^他牌更專業(yè)、更時(shí)尚、更富有生活樂(lè)趣”。

　　B．建議哪些族群作為主要消費(fèi)群。

　　建議把追求健康時(shí)尚生活且收入較高的年輕消費(fèi)者作為主要消費(fèi)群。因?yàn)檫@部分人群是使用漆類產(chǎn)品頻次較高的消費(fèi)者，他們可能剛剛購(gòu)房需要裝修，可能想對(duì)現(xiàn)有的環(huán)境做出一些改變，可能考慮將來(lái)而使用產(chǎn)品。這部分人群容易追隨社會(huì)潮流，受環(huán)境影響比較大，更容易受他人影響從而改變現(xiàn)有使用的品牌并且他們正在尋找能夠滿足他們心理層面上需要的可信任的品牌。