5、媒體傳播模式
媒體是把產(chǎn)品信息傳遞給消費者的一個橋梁,因此,如果利用好媒體,也可以讓企業(yè)實現(xiàn)了騰空一躍的目標。
其一,應(yīng)用新媒體式。實際上,新媒體的出現(xiàn),豐富了品牌推廣的途徑,也為企業(yè)的快速成長提供了更多的機會。比如,門戶網(wǎng)站、騰迅QQ、優(yōu)秀網(wǎng)游的市場滲透率,據(jù)某專業(yè)調(diào)查機構(gòu)研究,高達30%以上,遠遠高于央視的某一欄目的某一時間段的收視率。這是全新的傳播渠道,加之流媒體的廣泛應(yīng)用,未來是新的傳播主力。可口可樂公司運用《魔獸世界》動漫的表現(xiàn)和傳播策略,并且積極的通過互聯(lián)網(wǎng)來推廣可口可樂的品牌核心“要爽由自己”,起到了很好的效果,同比銷量上升30%左右。再如,新出現(xiàn)的博客營銷、短信營銷等,都可以創(chuàng)造出奇制勝的戰(zhàn)場。
其二,采用新投放式。比如,一個乳業(yè)的企業(yè)就采取了某一個時段的集中式投放策略,在晚上8點,數(shù)個頻道都是他的廣告,雖然只集中了1個月,但是其知名度一躍而起,成為區(qū)域的第一品牌。
其三,借勢熱點式。即全面應(yīng)用熱點問題進行推廣,并形持續(xù)性。2000年10月3日,中國奧運代表團勝利凱旋,在人民大會堂隆重舉行的慶功宴上,唯一專用慶功酒就是瀏陽河酒。同時,瀏陽河迅速在權(quán)威媒體推出“瀏陽河酒,冠軍的酒”、“奧運慶功酒,瀏陽河”概念,瀏陽河酒業(yè)與其形象代言人--奧運冠軍劉璇,形成了一個完美組合。2000~2001年,瀏陽河酒的銷量取得突破性的增長。
其四,樹立新敵式。為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”,用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。比如,在90年代初,箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃,它出人意料地將香煙作為自己的競爭對手。它引導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場合,如在辦公室、會議或者前去拜訪岳父岳母等等。實行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后,箭牌的銷量重新回到上升軌道。再如,河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片,干脆用香煙包裝盒來包裝棗片,并打出“天天吃棗片,天天好想你”的廣告語,其用意不言自明。
事實上,以上六大模式也只是一個參考,因為企業(yè)成長的路徑選擇與手段實施不同,其需要采取的策略也必然迥異。每個企業(yè)都需要根據(jù)自己的實際情況進行調(diào)整和改變。
6、戰(zhàn)略調(diào)整模式
戰(zhàn)略決定著企業(yè)的走向,如果通過戰(zhàn)略的創(chuàng)新和調(diào)整實現(xiàn)了品牌的提升,甚至跨入了第一梯隊,那么這個企業(yè)是值得尊敬的,因為戰(zhàn)略的成功往往更穩(wěn)固、更長遠。
其一,優(yōu)勢產(chǎn)品式。孫悅依靠一首“祝你平安”走紅,周杰倫靠椅支“雙節(jié)棍”成星。對企業(yè)來說,只要能夠擁有一個優(yōu)勢產(chǎn)品,就具有快速發(fā)展的動力。但遺憾的是,許多企業(yè)就是缺少這一優(yōu)勢產(chǎn)品。優(yōu)勢產(chǎn)品就是與同行競爭品相比具有某種競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,這種產(chǎn)品可能在技術(shù)上處于行業(yè)領(lǐng)先水平,可能在成本或其他方面比競爭對手具有優(yōu)勢。企業(yè)需要對這樣的產(chǎn)品,進行重點培育,從而成為優(yōu)勢產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠?qū)P拇蛟靸?yōu)勢產(chǎn)品,也會有機會邁向成功。在這方面,我們可以從每個成功企業(yè)中找到影子,它們都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品,即在某個細分市場處于顯著地位、影響力大、支撐品牌與企業(yè)發(fā)展的持續(xù)贏利產(chǎn)品。
其二,產(chǎn)業(yè)建立式。即在某個行業(yè)、某個領(lǐng)域中找到突破點,圍繞這個點全力構(gòu)建其專業(yè)形象。比如,潘高壽專注性的品牌定位戰(zhàn)略,已見成效。在治療適應(yīng)癥上,從原先主治熱咳到包括有治療寒咳、熱咳、干咳、和感冒咳等,基本涵蓋了所有類型的咳;在劑型上,從傳統(tǒng)的膏、口服液到現(xiàn)代色彩的膠囊、滴丸;在適應(yīng)人群上,從不分年齡層,到深入的細密化分工了兒童型、老年型等。正是因為這鮮明的專業(yè)特色,讓潘高壽品牌在市場推廣時,一下就嶄露頭角、脫穎而出。潘高壽的目標是,通過治咳專家的品牌定位,完全壟斷這一領(lǐng)域,成為全國同行業(yè)的第一品牌。
戰(zhàn)略的迷宗
實際上,作為企業(yè),該如何考慮從第二品牌進入第一梯隊呢?以上只是列舉的部分成功路徑,但是,甲企業(yè)的成功之道搬到乙企業(yè)可能就是“滑鐵盧”的開始。這就需要從三個方面進行思考和衡量,即戰(zhàn)略、戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)。從而找到自己的成功跨越“農(nóng)門”之道。
在這個模型上,首先看戰(zhàn)略部分。“思路決定出路,戰(zhàn)略決定方向”這是企業(yè)首先要考慮的事情。
其一,要看市場趨勢,即產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了哪個階段,如果是春秋戰(zhàn)國態(tài)勢,各個企業(yè)的產(chǎn)品都是散點狀態(tài),諸侯并立,各自守著一畝三分地,就可以在渠道上多下功夫,以此完成疆域擴大,實現(xiàn)跨越;如果產(chǎn)品處于同質(zhì)化的競爭階段,就需要在產(chǎn)品上多進行差異化的設(shè)計和推廣,以此通過個性化顯山露水;如果已經(jīng)進入幾個寡頭進行競爭的階段,就需要品牌構(gòu)建等方面上多一些思考,找到“藍海”。像文章開頭提到的酒廠,就是因為沒有結(jié)合市場趨勢做好差異化定位。
其二,要看競爭對手,即看競爭對手的實力、產(chǎn)品構(gòu)成、渠道分布等,以此找到對手的軟肋或者七寸,然后進行策略性的攻擊。
其三,要看企業(yè)自身。也就是說,你企業(yè)的資金能力、各種類型人員的實力等,以此圈定可以采取哪些策略?以及還需要彌補的地方等。上文提到的手機企業(yè),就是沒有充分考慮自己企業(yè)的能力,而倉促進行差役化定位,結(jié)果造成兩張皮的產(chǎn)品走向市場。
其四。要看消費者。要知道這個時候消費者處出怎樣的階段、怎樣的消費態(tài)勢等,以此找到產(chǎn)品定位。因為產(chǎn)品必須要給消費者帶來變化。上文提到的乳業(yè)就是典型的沒有考慮好消費者需求的失敗案例。
其次,就是戰(zhàn)役,即采取什么樣的模式。經(jīng)過戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的思考,到達這個環(huán)節(jié)就是需要選定哪種模式了。本文提供了六個模式。企業(yè)可以結(jié)合自己的資源進行選定,或者找尋新的機會點。
最后,就是戰(zhàn)術(shù)問題,即如何進行推廣。一個??的廣告、公關(guān)傳播,也包括終端的海報、堆頭等設(shè)計,還包括人員的培訓(xùn)等。而不是簡單的概念而已,這畢竟事關(guān)能否闖入第一品牌梯隊的戰(zhàn)略問題、企業(yè)生死問題。因此,需要體系化地運作。