2、重建邊界模式
消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認(rèn)知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”、“同級”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把消費(fèi)者思維從習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。在這方面，也有很多模式。
其一，功能細(xì)分式。即通過產(chǎn)品的功能加以細(xì)分，從而實現(xiàn)飛躍。寶潔之說以能夠在洗化行業(yè)擁有像飄柔、潘婷和海飛絲等這樣一類成功的品牌，就在于寶潔成功地根據(jù)消費(fèi)者的利益需求，把洗發(fā)水市場進(jìn)行了深度細(xì)分，形成了一個又一個的品類，因此飄柔、潘婷分別占領(lǐng)了柔順和滋養(yǎng)兩個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。即使像伊卡璐一個后來并購的品牌，也彌補(bǔ)了寶潔原先草本洗發(fā)的品類空白，占領(lǐng)了高端的草本洗發(fā)水市場。因此，國內(nèi)二線品牌可以借鑒寶潔的功能品類來實施自己的品牌戰(zhàn)略。
其二，應(yīng)用細(xì)分式。在應(yīng)用分類上，如果找到差異化也可以贏得成功。比如，雄兵針對國內(nèi)昌河、廣本飛度、金杯、捷達(dá)、哈飛等車型70多種車型，量身定做推出專用汽車防盜器。其“專用型”的市場定位就像一把刀子一樣，將汽車防盜器的市場一分為二：“通用型”與“專用型”，從而和原有的品牌有效地形成區(qū)隔，而且在市場的競爭上同時與傳統(tǒng)的產(chǎn)品直接叫板。細(xì)分的代表有很多例子，比如，傳統(tǒng)自行車的挑戰(zhàn)者捷安特--后來居上，拓展了自行車的功能與用途。目前，山地、電動自行車紛紛面世，這些采用的都是類似策略。
其三，對立細(xì)分式。如果二線品牌想出頭，就要設(shè)法跟一線品牌不同，在對立中重塑形象。比如，七喜是一種檸檬口味的飲料，自1929年上市以來，產(chǎn)品定位一直搖擺不定。但是在1968年，七喜提出“非可樂”的定位，獲得了很好的市場反響，銷量一度躍居美國市場第三位，僅次于傳統(tǒng)可口可樂、百事可樂。然而，“非可樂”概念的宣傳并沒有堅持多久，很快，七喜就展開以“七喜隨著美國欣欣向榮”、“感受七喜”為主題的新的宣傳攻勢。這些宣傳并未取得應(yīng)有的促銷效果，可見對立策略的魔力。
其四，借勢細(xì)分式。在很多時候，作為二線品牌沒有更多的傳播費(fèi)用，甚至高妙的策略。那樣，就多盯著一些大企業(yè)、大事件等，以尋找借勢細(xì)分。比如，“南游桂林，北游吉林”、以及海南號稱“東方的威尼斯”都是這樣的策略。再如，味王公司進(jìn)軍茶飲料市場時，面臨著嚴(yán)峻的市場形勢--由于茶飲料上升之勢，各飲料廠紛紛揮戈上陣，推出名目繁多的品牌。其中，烏龍茶以巨大廣告投放一飛沖天。面對這般陣勢，味王喊出：北包中，南烏龍的口號。就憑這一比附競爭便把烏龍用幾年時間、億萬元的廣告費(fèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品特性一下子全貼到自己身上了。
其四，建立標(biāo)準(zhǔn)式。俗話說“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。對挑戰(zhàn)品牌來講，要考慮怎樣戲劇性創(chuàng)造新的消費(fèi)者評估標(biāo)準(zhǔn)。比如，大自然地板在2004年6月19日，協(xié)助中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板專業(yè)委員會等，發(fā)布了《中國實木地板消費(fèi)白皮書》、《中國強(qiáng)化木地板消費(fèi)白皮書》和《中國實木復(fù)合地板消費(fèi)白皮書》。這些策略，都使其品牌美譽(yù)度得到了直線的上升。
3、魔術(shù)變身模式
企業(yè)在實際打拼中，如果以往的品牌不能支撐產(chǎn)品本身要傳達(dá)的形象，即形神不一，這就需要重新創(chuàng)造品牌，這樣才能實現(xiàn)新的騰飛夢想。
其一，品牌變身式。比如，步步高為了讓時尚的MP3更時尚，就通過全面的變身，精心制造劃，從產(chǎn)品定位、價格、外觀設(shè)計到廣告?zhèn)鞑ァ⑶涝O(shè)立，都體現(xiàn)出了“別有用心”的韓國味道，一舉獲得成功。
其二，形態(tài)變身式。老產(chǎn)品沒落的根本動因，多為不適應(yīng)新的消費(fèi)偏好，如果想獲得再生酒必須重新再造產(chǎn)品形態(tài)。西門子S10手機(jī)最顯著的特點(diǎn)是它的彩色顯示功能，但是彩顯只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費(fèi)者帶來什么特別了不起的價值。除此之外，還存在消費(fèi)者對彩顯功能感到失望的可能，原因是手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們通過形態(tài)細(xì)分，即西門子S10手機(jī)是新一代商用手機(jī)。世界上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價值來宣傳是不一樣的，那么黑白顯示的手機(jī)就自然降格為“過時一代”產(chǎn)品的標(biāo)志。
其三，屬性變身式。也可以通過屬性的改變，從而樹立新的形象，找到新市場。比如，名人X9就通過屬性變身，從一款幾乎沒有成功可能的學(xué)習(xí)型手機(jī)完美地轉(zhuǎn)變成一款能打電話、拍照片、看電影的英語學(xué)習(xí)機(jī)，不僅學(xué)習(xí)功能媲美普通英語學(xué)習(xí)機(jī)，更完美地結(jié)合了學(xué)習(xí)、通訊和娛樂三大功能，學(xué)習(xí)機(jī)市場一個全新的產(chǎn)品品類--無線學(xué)習(xí)掌上電腦就此誕生。
其四，內(nèi)容變身。即通過產(chǎn)品內(nèi)容的增加和刪減重新定位市場。
4、消費(fèi)驅(qū)動模式
對根深蒂固的消費(fèi)者習(xí)慣與認(rèn)知，實施“乾坤挪移”的改變，建立新的價值取向。也可以找到發(fā)展的藍(lán)海。
其一，完全價格式。眾所周知，格蘭仕在這個方面就是高手。通過所進(jìn)行“價格戰(zhàn)”，形成以“價格戰(zhàn)略”為方針的營銷策略。而這個策略正好切合了消費(fèi)者的真實需求，從而大獲全勝。
其二，應(yīng)用需求式。通過找到消費(fèi)者的核心需求，刪減不必要的環(huán)節(jié)，從而把核心需求做好、放大。比如，如家等經(jīng)濟(jì)型酒店，就跳出傳統(tǒng)酒店業(yè)的路徑，實施減法，在干凈、舒適、實惠、方便等方面形成合力，開創(chuàng)了經(jīng)濟(jì)型酒店新的發(fā)展路徑。
其三，全新體驗式。約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，認(rèn)為展示體驗并不是如何取悅顧客，而是如何使他們置身于其中。這樣，就能引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲。許多體驗展示者都是從一連串兒印象開始的，比如環(huán)球嘉年華的經(jīng)營者不僅知道如何通過集會、活動幫助游客增加對驚險、刺激游藝的體驗，同時也不斷地從外圍深化印象。比如，張貼在地鐵站的廣告畫上，一群可愛的卡通人瞪大了眼睛，張嘴尖叫，頭發(fā)幾乎被扯成了直線，一眼就能讓人感受到瘋狂、刺激的氣氛。另外，再如，在迪斯尼，游客們除了可以玩各種刺激的游戲外，還可以扮演迪斯尼動畫中的卡通形象。環(huán)球影城是以電影題材為主題的公園，觀眾們可以扮演電影中的角色，可以領(lǐng)略電影中的特技，甚至與恐龍、怪獸來一場親密接觸。
其四，服務(wù)驅(qū)動式。任何消費(fèi)品都面臨著售前、售中、售后服務(wù)，只不過是服務(wù)的形式不同。因此，如果在服務(wù)上能做到特色也可以脫穎而出。這方面的例子很多，不在舉例。
其五，營造符號式。如果能夠給產(chǎn)品賦予一種象征，并讓消費(fèi)者接受也是良策。以寶馬為例，寶馬在亞洲的品牌定位是“成功的新象征”，全力吸引新一代尋求經(jīng)濟(jì)和社會地位成功的亞洲商人，除高價位和優(yōu)雅的產(chǎn)品風(fēng)格作為這一定位支持之外，促銷重點(diǎn)就是創(chuàng)造與目標(biāo)顧客直接溝通的機(jī)會，使受眾正確理解寶馬的品牌價值，如寶馬高爾夫國際金杯賽、寶馬汽車鑒賞巡禮，還有針對目標(biāo)顧客社交、文化活動展開的特別項目策劃，將寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象清晰傳達(dá)出來，顧客于是深以為然。
