前言
2003 年， 999 皮炎平銷(xiāo)售了 3.7 億元 *
2003 年，蓋中蓋高鈣片銷(xiāo)售了 3.85 億元 *
2003 年，腦白金銷(xiāo)售了 5.49 億元 *
2003 年，江中牌健胃消食片銷(xiāo)售近 7 億元 *
簡(jiǎn)單回顧一下江中牌健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷(xiāo)售迅速提升，直到 97 年銷(xiāo)量達(dá) 1 億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷(xiāo)售達(dá)到 3 億多， 2003 年繼續(xù)攀升，達(dá)到近 7 億元。
2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷(xiāo)售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述。其目的是希望通過(guò)對(duì)該案例的剖析，為其它類(lèi)似的企業(yè)決策者制定品牌戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。
充滿疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn)
2001 年，對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來(lái)越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。
在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中從 2001 年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 2002 年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國(guó)家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國(guó)家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場(chǎng)受到威脅。而江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場(chǎng)潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。
對(duì)于總裁的主張，江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為江中牌健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：
一、消化不良市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限
自 89 年嗎丁啉第一個(gè)教育開(kāi)辟“消化不良”市場(chǎng)，已有十多年的歷史。到 90 年代末，嗎丁啉的銷(xiāo)售就一直穩(wěn)定在 5 到 6 億元，江中牌健胃消食片也一直穩(wěn)定在 1 個(gè)多億，可以說(shuō)消化不良市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。這與江中另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類(lèi)市場(chǎng)非常類(lèi)似：金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷(xiāo)量平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，這幾個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量要增長(zhǎng)主要來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此長(zhǎng)彼消。消化不良市場(chǎng)“已經(jīng)成熟”，不可能有較大的增長(zhǎng)。
二、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉
多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。
同時(shí)，西安楊森非常注重在醫(yī)院渠道開(kāi)展細(xì)致的宣傳工作，所以當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，醫(yī)生開(kāi)處方更多選擇推薦嗎丁啉。這種專(zhuān)家身份式推薦的威力在于，消費(fèi)者不僅不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，還往往相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費(fèi)者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過(guò)醫(yī)生推薦的。
嗎丁啉的強(qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的醫(yī)生。既然市場(chǎng)已成熟，江中牌健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶?zhuān)浚?/p>
三、江中牌健胃消食片推廣乏術(shù)
在江中牌健胃消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷(xiāo)量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的銷(xiāo)量始終在 1 個(gè)多億徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中牌健胃消食片缺乏銷(xiāo)售增長(zhǎng)的策略。
屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭(zhēng)論不一的時(shí)候，江中收到來(lái)自銷(xiāo)售一線的報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武漢健民健胃消食片采取低價(jià)銷(xiāo)售（每盒比江中便宜 1 元）、經(jīng)銷(xiāo)商大促銷(xiāo)（批發(fā)送太空被等）等全國(guó)性持續(xù)促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)，對(duì)江中牌健胃消食片市場(chǎng)，特別是二三線市場(chǎng)形成了不小的沖擊。
江中牌健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，持不同意見(jiàn)的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中牌健胃消食片加大推廣力度。
與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二三線市場(chǎng)的侵食，江中銷(xiāo)售部門(mén)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。
平息爭(zhēng)議
考慮到內(nèi)部存在對(duì)江中牌健胃消食片市場(chǎng)前景的不少疑惑，必將給后面的工作帶來(lái)很大的搖擺，江中市場(chǎng)部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美（廣州）營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，從第三方的角度進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)估，并協(xié)助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推廣工作。
任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤(pán) ，要評(píng)估江中牌健胃消食片的增長(zhǎng)空間，并建立江中牌健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔與其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境 。
較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟。
在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場(chǎng)成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比例，比例高則市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)）。
在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷(xiāo)售數(shù)量驚人，以零售價(jià)格僅為每包 1 元錢(qián)的干酵母片為例，其銷(xiāo)售金額在全國(guó)消化系統(tǒng)用藥（化學(xué)藥）零售市場(chǎng)排前十位，如果去除排在前面的治療“消化性潰瘍”的“胃藥”斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬(wàn)，這兩類(lèi)產(chǎn)品的廣泛存在和銷(xiāo)售良好，預(yù)示著市場(chǎng)上有大量的未被開(kāi)采的“空白”，并未成熟。
助消化藥市場(chǎng)中嗎叮啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間
在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌，第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有 40% 左右，第二品牌約 20% 。而助消化用藥市場(chǎng)格局的混亂，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中牌健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。
消費(fèi)者用藥率低，需求未被滿足
研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場(chǎng)的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。
其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時(shí)，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長(zhǎng)擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。
