從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，助消化藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場(chǎng)，初步打消了江中牌健胃消食片增長空間有限的疑慮。
嗎丁啉：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白
為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場(chǎng)空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？
要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的，因此研究人員 從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)：
產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品
嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開出，這些信息均給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示，這是一個(gè)治療相對(duì)較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強(qiáng)。按照中國消費(fèi)者對(duì)于藥品的認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，不能經(jīng)常吃。
而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過 50% ，顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。
也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場(chǎng)多少份額。
嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場(chǎng)
由于國內(nèi)藥品銷量 80% 都在醫(yī)院。加之長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過醫(yī)生開處方銷售，來帶動(dòng)零售市場(chǎng)。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。
同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以 2000 年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過其它 24 個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠袷轻t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場(chǎng)另一個(gè)重要的指標(biāo)。
結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）比本土品牌（企業(yè)）更加聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如 2002 年、 2003 年兩年，嗎叮啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量 50% 以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他大量的省份，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，中央臺(tái)廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京市的費(fèi)用幾乎持平。
這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場(chǎng)已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。
嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購
從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：
89 年嗎丁啉以“止吐藥”面市；
90 年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升 ；
91 年嗎丁啉的銷售是 90 年的 4 倍，在 97 年更達(dá)到了 0.5 億盒，之后的 4 年銷量開始平穩(wěn)；
2001 年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為 “ 胃脹痛 ” 、 “ 胃脹 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 消化不良 ” ，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”；
至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。
醫(yī)生對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知也起到非常關(guān)鍵的作用，在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)?ldquo;胃痛”、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。
后來的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)，隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到 “ 脹痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃脹 ” 、 “ 噯氣 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 嘔吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 廣告語改為 “ 針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康 ” ，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在 2003 年底的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。
在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的看來，“胃病包含消化不良、胃炎、胃潰瘍；胃藥包含治療消化不良和胃炎、胃潰瘍的所有藥物”。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。
有趣的是，消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為。他們的看法（認(rèn)識(shí)）是：
胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。
而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。
——消費(fèi)者這一認(rèn)知，對(duì)研究消化用藥市場(chǎng)意義非常重大。
由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的！（猛藥�。路鹩X得自己好多年都 “吃錯(cuò)了藥”。
嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純 “助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場(chǎng)得以存在的核心原因。
對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白——既有地域性空白市場(chǎng)，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場(chǎng)空白。
品牌定位
在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員，主力經(jīng)銷商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中牌健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中牌健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。
定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。
同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。
由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以顧問公司建議放棄過去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，江中應(yīng)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。
報(bào)告中同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對(duì)“消化酶”等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額，而這些沒有推廣，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場(chǎng)外，二三城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二三線對(duì)江中形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對(duì)江中牌健胃消食片即時(shí)銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。
江中藥業(yè)接受了顧問公司的市場(chǎng)評(píng)估及相關(guān)建議。
