定位廣告
“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”
———菲利普·科特勒
確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。
當(dāng)然，由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。
就象百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā)，因?yàn)榘偈驴蓸返亩ㄎ粸?ldquo;年青人（的可樂）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。
由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購買，從而開拓這個(gè)品類市場。成美為江中牌健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。
由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。
在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中牌健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中牌健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。
在針對成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關(guān)懷地對著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際 4A 所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時(shí)，立即會想到江中牌健胃消食片來解決問題。
針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃，喂也不吃”是最真實(shí)的寫照，引起家長的關(guān)注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。
這樣的廣告片，直擊消費(fèi)者需求，能夠快速地拉動銷售。——這就是直接見效的品牌廣告。
直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。
在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會完成“驚險(xiǎn)的一跳”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而且競爭對手也在尋找利潤增長來源，自然不會坐視江中慢慢去開拓獨(dú)享市場。———萬燕是中國、乃至世界上第一個(gè)向市場推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的愛多和步步高。所以江中牌健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣，迅速打入消費(fèi)者心智。
正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識，江中牌健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中牌健胃消食片年年銷量不過 2 億的銷售瓶頸。
這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議，關(guān)于這個(gè)問題，我們認(rèn)為，缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種 “秦池式”的浪費(fèi)，而用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢品牌的必要保證，如特 勞特 先生所說：“建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，不僅要靠運(yùn)氣和時(shí)機(jī)；而且在別人侍機(jī)待動的時(shí)候，還需要一份豁出去的勇氣。”顯然，無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán)都具備這種勇氣。
值得一提的是，江中銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績斐然，基本上掃除了二三線市場的渠道盲點(diǎn)。這為江中牌健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。
積極防御
2003 年，山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺投入廣告，其廣告明顯針對江中牌健胃消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細(xì)分江中牌健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實(shí)施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中牌健胃消食片的“買贈”活動，打壓其銷量，另一方面在這幾個(gè)省市加大江中牌健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍……。未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。
但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進(jìn)一步加大力度應(yīng)對挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝江中牌健胃消食片，銷售情況非常良好。 2003 年底，又完成了另一個(gè)兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。江中藥業(yè)表示在必要的時(shí)候，將采取自我進(jìn)攻方式，持續(xù)細(xì)分助消化藥市場，不斷滿足消費(fèi)者的需求，最終保護(hù)并擴(kuò)大自己的市場份額。
今日的江中牌健胃消食片
江中牌健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了目前銷量的飛升，從 1 個(gè)多億到 7 個(gè)億，用兩年時(shí)間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長；更重要的是，在助消化用藥市場，江中牌健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場。 2004 年初，國際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu) CMMS 在調(diào)查全國 7 萬個(gè) 15-64 歲消費(fèi)者后，發(fā)布的《 2003 年度最具競爭力品牌調(diào)查》中顯示，江中牌健胃消食片品牌競爭力在“整個(gè)腸胃藥市場”排名第二，“成長指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中牌健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢的兒童市場。
今日的江中，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。
江中牌健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對助消化藥市場進(jìn)行了全面客觀評估、從而徹底厘清了 “助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。
通過這場側(cè)翼戰(zhàn)，江中牌健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。現(xiàn)在，對消費(fèi)者而言，江中牌健胃消食片幾乎成為了“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。
由此可見，一個(gè)品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們再次引用菲利普·科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”
在市場競爭不充分的情況下，企業(yè)在營銷某個(gè)環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個(gè)企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關(guān)于這一點(diǎn)，中國企業(yè)家領(lǐng)袖柳傳志在《制定戰(zhàn)略，中國企業(yè)的競爭力短板》一文中已論述的非常清楚了。
