“營銷”是個舶來詞，在中國以前更多的被稱為“招徠生意”或者“吆喝買賣”。當然這也體現(xiàn)出外企與國內(nèi)企業(yè)的營銷的理念差別，并衍生出我們稱之為“海派”和“本土”兩個涇渭分明的派別。不多年以前，這兩個派別似乎有些水火不容∶外企走的大都是“陽春白雪”路線，潛心打造品牌。從來不與本土企業(yè)正面交鋒；本土企業(yè)則采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，從點子主義、策劃大師、廣告轟炸一步步向前邁進。本土企業(yè)羨慕外企“財大氣粗”，而外企則對本土企業(yè)的“炒作”能力另眼相看。
但近年來真正的交鋒已經(jīng)開始，跨過公司和本土企業(yè)都開始不滿足自己的地盤，一個開始下鄉(xiāng)，一個開始進城。而在交鋒的同時，營銷理念和方法的融合也正在開始，本土企業(yè)開始規(guī)范和流程化，而外企的營銷策略也開始變得更加靈活和本土化。
外企和本土企業(yè)的營銷比較研究本來沒有意義，如華旗的企劃部總經(jīng)理姚沐所說，“合適的就是最好的。”但我們可以從中發(fā)現(xiàn)一些可以互相借鑒和提升的地方，讓我們看到正真是適合中國市場的營銷方法，讓營銷變得更加有力量。
成長于外企，有五年海外工作經(jīng)驗以及美國某商學院EMBA學位的魏江雷是海派營銷的典型代表。
魏江雷∶讓數(shù)據(jù)說話
見到魏江雷是在惠普的解決方案
中心，他興奮地給我介紹了一款鋼琴烤漆面的筆記本電腦，“你試試，手指觸摸到平面的感覺就好像彈鋼琴一樣優(yōu)雅……”他說著，手指便在電腦上輕輕彈過，那神情像是一個孩子面對自己的心愛之物。
作為惠普中國區(qū)品牌市場總監(jiān)，魏江雷負責惠普在中國大陸與香港地區(qū)的公共關(guān)系、企業(yè)事務、廣告及品牌推廣工作，同時兼任中國惠普華北區(qū)總經(jīng)理。自1996年加入惠普以來，魏江雷歷任中國惠普市場部聯(lián)盟業(yè)務經(jīng)理、集成產(chǎn)品事業(yè)部中國區(qū)經(jīng)理。2001年，他被調(diào)往美國總部，任惠普解決方案產(chǎn)品和咨詢服務部全球銷售部經(jīng)理、惠普咨詢服務部電信業(yè)全球合作伙伴經(jīng)理。四年以后，2005年8月，他回到中國惠普全面負責中國惠普的品牌建設工作，成了一個名副其實的“海歸派”，注重營銷戰(zhàn)略，關(guān)注新營銷，對數(shù)字格外敏感，事事考量營銷的ROI。
惠普的品牌之道
任何品牌的成長都不是一蹴而就的，即使是惠普這樣的IT巨頭。
2002年，惠普并購康柏，復雜而艱苦的整合在惠普內(nèi)部整整持續(xù)了6個月，所有人都在關(guān)注著新惠普的品牌策略。為了塑造新惠普的品牌形象，從2003年開始，惠普傾巨資4億美元在全球啟動了主題為“惠普科技，成就夢想”的大規(guī)模品牌宣傳攻勢，推廣其惠普“+”和其所倡導的“客戶+惠普=共贏”的戰(zhàn)略。“我們要用強大的市場攻勢告訴消費者，新合并的公司比以前更加強大，能夠更好地為消費者服務，”魏江雷說。這筆高昂的市場投入最終換來了惠普品牌的快速提升，從最新的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，惠普的品牌認知度已經(jīng)達到了92％。
這個數(shù)字無疑令人振奮。
從2005年起，惠普開始逐漸將品牌建設的重點從知名度轉(zhuǎn)向美譽度以及單一產(chǎn)品的市場領(lǐng)導力。“經(jīng)過分析，我們確定了四個宣傳主題∶惠普之道、科技創(chuàng)新、企業(yè)公民責任、產(chǎn)品和服務的領(lǐng)導地位”，魏江雷介紹說，“提升品牌美譽度的工作是我們今后工作的重點。”
在魏江雷看來，所有的品牌工作都是為了賦予品牌一個核心附加價值（pricepremimum），讓客戶能夠感受到這個品牌與眾不同，愿意享受這個品牌和科技給你帶來的獨特感、優(yōu)越感和喜悅的感覺；而最終目的是擁有能夠收取高出競爭對手的費用的能力。所以，他也希望惠普成為這樣的品牌，讓消費者超越產(chǎn)品，上升到品牌的認同。惠普曾經(jīng)在亞太區(qū)做過這樣的調(diào)查∶如果在配置和所有因素都相同的情況下，你愿意多付多少錢去買惠普品牌的產(chǎn)品？答案是“30~55美元”—這個數(shù)字讓魏江雷頗感欣慰。
事實上，惠普的產(chǎn)品線非常豐富，它是業(yè)界惟一提供端到端服務的企業(yè)，從針對個人消費者的家用臺式機、筆記本電腦、個人打印機等到符合中小企業(yè)需求的商務筆記本、激光打印機等，以及為大型企業(yè)提供的芯片服務器、管理軟件、解決方案等，一應俱全。
但如此多元化的產(chǎn)品，必然需要豐富的品牌內(nèi)涵才足以支撐。
“所以我們剛剛推出了One Voice2（一致聲音），這是惠普品牌宣傳的精髓，它通過三個品牌元素來詮釋惠普的品牌內(nèi)涵∶真誠、可信賴和激發(fā)靈感。”魏江雷說到，“面對大型企業(yè)客戶，我們要突出“可信賴的”這個品牌特性；對于個人消費者，我們則會強調(diào)激發(fā)靈感，而對于中小企業(yè)客戶，我們則通過真誠、可信賴的服務和產(chǎn)品讓他們能夠體會到惠普既有提供強大的解決方案又有貼近每一個消費者低端的消費產(chǎn)品。”。
在OneVoice2的框架下，魏江雷啟動了一系列市場活動。“惠普數(shù)碼名人堂”邀請了一批演藝、體育明星，讓他們在自己的生活方式下使用惠普產(chǎn)品，并介紹自己使用產(chǎn)品的體驗和體會，從而帶動更多人來感受惠普的科技在生活帶來的科技元素。“藝述客”則是把繪畫、雕塑、剪紙等所有能夠數(shù)字化的藝術(shù)作品通過惠普技術(shù)呈現(xiàn)出來，供人們欣賞，同時請來藝術(shù)家為大家講解，拉近藝術(shù)與普通人的距離，也就是拉近了惠普與消費者的距離。而在盛大最新款的游戲里，你甚至能看到惠普用戶可以免費申請的游戲道具，讓玩家在游戲的世界里大展身手，讓消費者體驗惠普帶給他們的感受。
在惠普，類似這樣的活動還有很多，魏江雷總是會找到與消費者的接觸點，用最新鮮、最有趣的方式向他們傳達惠普的品牌精神。
關(guān)注ROI
但是，豐富的市場活動必然花費不菲，而其效果又很難衡量。
在進入惠普之后，魏江雷曾擔任過集成產(chǎn)品事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理，掌管著技術(shù)支持、行政管理、訂單處理等5個部門的工作，包括要多少個營銷員、哪些產(chǎn)品要漢化哪些不要這樣的問題都由他決定，他就像管理獨立公司一樣管理著事業(yè)部。這段經(jīng)歷帶給魏江雷最大的收獲就是讓他有了一個整體的概念，在做市場營銷時，他知道如何做出市場預算，如何根據(jù)市場經(jīng)費來作推廣、并化解風險，怎樣做能夠帶來營業(yè)額的增長、對銷售有幫助，怎樣做能夠保證自己的盈虧底線滿足公司的要求。
因此，每做一筆市場預算，魏江雷都會仔細計算投資回報率。在惠普，有一個叫做MRM的系統(tǒng)，專門監(jiān)控投放在各種媒體上的廣告和各項活動，可以清楚了解每一筆市場投入能夠帶來多少銷售機會。
但僅有程序上的保證還不足夠，要達到營銷的最大效果，還需要市場部門與銷售部門的通力合作。“我們現(xiàn)在大部分的市場投入都是年初做出企劃，然后兩個部門分工協(xié)作。市場部會去管理銷售情況，銷售部也會利用市場活動最大化地促進銷售，同時包括公關(guān)、傳播等多方合作。”魏江雷說，“操作層面是由市場部全權(quán)負責，但在計劃和資源調(diào)配上，是由兩者共同決定的，我們一起研究怎樣定標準、怎樣衡量、怎么樣形成市場的效果。”
事實上，作為惠普決策管理委員會成員之一，魏江雷每個月都會與總裁、財務主管、HR主管等七人碰面來決定惠普在中國的各項重大戰(zhàn)略，因此他有足夠的力量去影響不同的部門，共同完成惠普的品牌建設。
嘗試新營銷
1996年進入惠普的魏江雷，有5年的時間曾經(jīng)在美國工作，對中美兩個市場都相當熟悉。在他看來，中美市場的營銷并沒有本質(zhì)的不同，關(guān)鍵在于根據(jù)不同消費者的消費習慣和生活方式來進行營銷。
“在美國，通過信函投遞報紙、進行宣傳促銷很常見，消費者不會一個一個去專賣店或商場專柜選購產(chǎn)品，他們更樂意在網(wǎng)上刷卡消費；而中國的消費者則喜歡在周末逛逛商場，親自摸一摸、試一試，”魏江雷認為，“消費者的生活方式、消費習慣決定了我們的市場手段。”
隨著互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越普遍、移動設備越來越受到青睞、自駕車用戶不斷增加……這給了魏江雷更多營銷創(chuàng)新的空間和嘗試的機會。
“我們的個人用戶主要在28歲~45歲之間，互聯(lián)網(wǎng)是他們交流和獲取信息的重要途徑，因此我們調(diào)整了原先的策略，不斷加大在互聯(lián)網(wǎng)上的投入。”他說。目前，惠普已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投入比例最高的IT企業(yè)之一。
手機營銷則大大提高了市場傳播的效率，并降低成本。目前，惠普在中國銷售的筆記本電腦接近100萬臺，臺式機及打印機將近500萬臺，其中大部分用戶訂閱了惠普的產(chǎn)品短信。“當我有一個新產(chǎn)品要發(fā)布時，我會給這些用戶發(fā)短信，這樣在幾分鐘的時間里就會有幾百萬的用戶了解我們的新產(chǎn)品，它所達到的效果是非常驚人的。”魏江雷說。事實上，惠普從今年年初就開始嘗試手機營銷，效果相當不錯。
