前引:
成功不是偶然的，市場的成功一定建立在前期營銷研究的基礎之上�？茖W的營銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學習模仿的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學。
品牌已經(jīng)成為席卷全球的浪潮,世界知名品牌的成功透露給我們的是已經(jīng)被加以證實的具有可操作的營銷理念和方法，何不借鑒他們的經(jīng)驗，為我們自己所用……
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1:文化營銷,向星巴克看齊
可見，從后兩種意義上來定義文化營銷，更具有普遍性和實踐意義，筆者也決定在這個意義上談文化營銷。
人民為什么要進咖啡廳？
我不能代表人民，但我是人民的一分子，因此，我的所思所感也應該受到希望以我為目標顧客群一員的咖啡廳的重視！記住，我現(xiàn)在只是一個普通的咖啡消費者。我為什么會進咖啡廳呢？我可以給你列出幾種情況：
一、是需要一個比較安靜的談事的場所，這時那種安靜、整潔、燈光柔和、方便（例如離上班的地方很近、提供寬帶接口）的咖啡廳、茶館會成為首選；
二、是需要一個工作間隙放松的場所，即所謂的第三空間，這時，那種快捷、使人輕松（通過裝飾、擺設、燈光、背景音樂等表現(xiàn)出來）、自由（提供自助式服務選擇、隨便閱讀的報刊和網(wǎng)絡瀏覽）、方便（提供各種小吃如甜點）等的咖啡廳、快餐店會成為首選；
三、是需要一個談戀愛的場合，這時根據(jù)女朋友或潛在女朋友的好靜還是好動，我會選擇咖啡廳或酒吧，這時情調(diào)是第一位的，另外，如果咖啡廳或酒吧能顯出我的品位，那自然就再好不過了！
四、是如果我需要為家里添置一套不錯的咖啡具并希望買一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡廳能提供，也許我會進咖啡廳。
從上邊的情況可以看出，首先，我的需求很少是為了喝那點咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個空間，第四種情況下雖然買的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求滿足的過程中，都有超過一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品；最后，針對每種需求，還可能有各種檔次的服務選擇。
為了賺錢而“文化”
不過，由于涉及到了“文化”，而“文化”又是很難定價的，因為它的成本可多可少；另外，正是由于“文化”的看不見摸不著，也往往與效率背道而馳；這些都使得很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營銷的商業(yè)目的（當然如果僅僅是作為一種個人愛好又除外），結(jié)果，往往很難“銷”起來！
從經(jīng)營的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務內(nèi)容之外所希望而且實際又得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對你的依賴就越多，你在顧客的心中就形成了某個固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產(chǎn)品或可計量的服務，很難因為競爭者的加入而輕易改變，這才是文化經(jīng)營的魅力。但是，正如天下沒有免費的午餐，這些都離不開成本。而營銷者要面對的是，必須在成本控制和提供更多的服務以促進特定社群文化的形成中做出平衡。
2:反盜版,微軟的另類營銷
近日，有香港媒體報道，微軟已經(jīng)向國家版權(quán)局提出了申訴，指控3家光盤生產(chǎn)企業(yè)侵犯其版權(quán)，生產(chǎn)盜版的微軟軟件產(chǎn)品。消息一經(jīng)公布，立即引起許多人的震驚，因為從1999年微軟起訴亞都使用盜版軟件產(chǎn)品后，就幾乎很少聽到微軟繼續(xù)打擊盜版的行動。而據(jù)有關(guān)人士透露，其實微軟的反盜版行動一直沒有停止過，甚至已經(jīng)成為微軟的一種營銷手段，只是微軟行事低調(diào)，少為人知罷了。
微軟反盜版戰(zhàn)略從法律訴訟到行政申訴
“微軟確實向我們提出了申訴，要求對幾家企業(yè)生產(chǎn)盜版微軟產(chǎn)品的行為進行處罰，目前我們正在展開相關(guān)調(diào)查。”國家版權(quán)局新聞處的有關(guān)人士向記者證實了不久前香港媒體的報道。但該人士同時指出，沒有必要對微軟的申訴大驚小怪。她說，“其實，微軟的反盜版行動一直在繼續(xù)，只是媒體沒有報道過。這幾年，微軟向國家版權(quán)局和部分地方的版權(quán)局都提出過許多反盜版的申訴，這些申訴也都得到了處理。”
國家版權(quán)局新聞處有關(guān)人士的回答確實令人驚奇，因為作為大型跨國公司，微軟的一舉一動都會受到媒體和業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，而盜版問題又是中國軟件業(yè)特別關(guān)注的敏感問題，然而就是這樣的敏感問題卻從人們視線中銷聲匿跡。在人們印象中，微軟的反盜版申訴不過三四起。
1999年，微軟起訴亞都，起因是微軟的授權(quán)代理人中聯(lián)知識產(chǎn)權(quán)調(diào)查中心在亞都大廈發(fā)現(xiàn)了盜版光盤；而亞都否認使用盜版，并稱中聯(lián)知識產(chǎn)權(quán)調(diào)查中心從未到過亞都集團的辦公場所，因此微軟發(fā)現(xiàn)使用盜版一說毫無事實根據(jù)。1999年12月，北京市第一中級人民法院知識產(chǎn)權(quán)庭以證據(jù)不足為由裁定駁回微軟公司對亞都科技集團的起訴。此后，微軟的反盜版行動進入低調(diào)期，業(yè)內(nèi)很少聽到微軟有反盜版的行動。
去年，微軟開始對網(wǎng)吧發(fā)難。如鎮(zhèn)江市版權(quán)部門陸續(xù)接到微軟對鎮(zhèn)江百家網(wǎng)吧安裝使用盜版Windows視窗操作系統(tǒng)的投訴。鎮(zhèn)江市版權(quán)局有關(guān)人員表示，從即日起至今年9月底，該市將對所有經(jīng)營性網(wǎng)吧擅自安裝和使用未經(jīng)授權(quán)軟件的行為進行清理整治。今年5月，微軟公司正式向浙江杭州的網(wǎng)吧業(yè)主們發(fā)出公開信，要求在規(guī)定時間內(nèi)使用正版軟件，否則將會要求巨額索賠。據(jù)了解，微軟將會繼續(xù)加大對網(wǎng)吧投訴的力度。
在起訴亞都之后，微軟幾乎沒有到法院進行反盜版起訴，而是通過到版權(quán)主管部門申訴進行其反盜版行動。國家版權(quán)局有關(guān)人士介紹，面對盜版問題，企業(yè)可以選擇多種途徑進行解決，到法院起訴是其中一種，還可以向主管部門進行行政申訴；此外，企業(yè)還可以通過協(xié)商進行自行解決。從微軟投訴網(wǎng)吧到指控光盤公司生產(chǎn)盜版軟件的做法來看，微軟近年來更希望通過申訴手段解決盜版問題。業(yè)內(nèi)人士透露，行政申訴比法律訴訟要節(jié)省成本，而且易于政府公關(guān)，見效也快。同時，由于微軟在中國業(yè)內(nèi)一直有壟斷者的形象，稍不留神就會引起業(yè)內(nèi)和媒體的抨擊，而采取行政申訴的方法比較溫和，可以避開業(yè)內(nèi)和媒體的關(guān)注。有利于微軟反盜版的低調(diào)戰(zhàn)略。
打擊盜版微軟獲利非淺
在中國，微軟的銷售業(yè)績表現(xiàn)一直一般，其中原因之一就是盜版的盛行。微軟公司董事長比爾·蓋茨不久前公開表示，開放源碼軟件的確對微軟構(gòu)成一定的威脅。但事實上，盜版軟件才是微軟的最大敵人，其危害要遠遠大于Linux等開放源碼系統(tǒng)。比爾·蓋茨的公開表態(tài)似乎預示著微軟將會加強打擊盜版的行動。而就在微軟不聲不響打擊盜版的過程中，微軟的銷售業(yè)績有了改觀。
微軟當年起訴亞都時，曾經(jīng)要求索賠150萬元人民幣，而其訴訟成本不過10萬�？梢姡淅麧櫼荣u軟件的利潤率高得多。雖然，起訴亞都最終被法院駁回，微軟反盜版的行動似乎也停了下來。但是，業(yè)內(nèi)人士透露，微軟通過打擊盜版來增加銷售收入的策略一直在延續(xù)。此后，微軟通過行政訴訟的辦法曾經(jīng)先后向許多地方版權(quán)局提出過申訴，許多企事業(yè)單位都不得不購買微軟正版軟件產(chǎn)品，以避免可能的巨額處罰。
