明白了這四個方面的用戶需求狀況，就知道該從哪里使勁了。之后還要確定產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的價值訴求信息，也就是“用戶非買不可的理由”，以及價格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產(chǎn)品定義階段，要把今后幾年的銷售預(yù)測和大致的投資回報計算出來，通常說來，市場營銷部門對新產(chǎn)品上市后半年的銷售預(yù)測負(fù)責(zé)任，財務(wù)人員根據(jù)本公司的成本結(jié)構(gòu)和市場營銷部門做的銷售預(yù)測，給出詳細(xì)的財務(wù)分析報告。如果在財務(wù)部做出的分析報告上，某個產(chǎn)品的投資回報率低于公司的標(biāo)準(zhǔn)（比如15%），該項(xiàng)目就不能上馬。

    在雛形設(shè)計和樣品研制階段，市場營銷部門的職責(zé)是進(jìn)一步了解用戶需求的變化以及競爭對手的動態(tài)，并根據(jù)這些信息對產(chǎn)品的定義做出修改建議。這段時間以訪問重點(diǎn)目標(biāo)客戶為主，以了解競爭對手的產(chǎn)品信息為輔，因?yàn)槲覀儾幌胱尭偁帉κ謱ξ覀兊男庐a(chǎn)品了解太多，所以要有選擇性地去做，以保護(hù)自己的利益。另外在這個階段要確定在每一個目標(biāo)市場上前三名競爭對手分別是誰或可能是誰，他們的市場占有率是多少或可能會是多少，并根據(jù)市場占有率分析結(jié)果，確定我們的基本戰(zhàn)略是什么：是打防守戰(zhàn)，還是打進(jìn)攻戰(zhàn)，是打迂回包抄戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)。當(dāng)然還有很多具體的工作要做，比如產(chǎn)品介紹資料、各種使用手冊和指南、公司網(wǎng)站宣傳資料都要準(zhǔn)備好。還有各種活動的計劃要完成，比如新聞發(fā)布會、廣告計劃、銷售人員培訓(xùn)安排等。

    在小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣階段，市場營銷部門的重要職責(zé)是激發(fā)重點(diǎn)客戶的需求，在最短的時間里讓客戶去試用，并給出反饋意見，看他們是否接受并喜歡我們的產(chǎn)品。在這個階段應(yīng)當(dāng)與主要客戶保持密切的溝通，在客戶非常忙碌或者工作壓力很大的情況下，有時候要說服客戶抽出時間去試驗(yàn)新產(chǎn)品的性能和功能，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題以便迅速采取措施補(bǔ)救，修改設(shè)計。

    在大批量生產(chǎn)和促銷階段，市場營銷部門的工作重點(diǎn)是產(chǎn)品更新與性能改進(jìn)，即根據(jù)大批量用戶使用后的反饋意見和競爭對手的反應(yīng)，對產(chǎn)品的指標(biāo)特性提出修改意見，進(jìn)行革新性創(chuàng)造（即版本升級）。如果原有的產(chǎn)品由于各種各樣的局限性無法滿足主流用戶的需求，就要探討新的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品市場部門就會開始下一個項(xiàng)目的立項(xiàng)和論證，進(jìn)入新的循環(huán)。如果新產(chǎn)品基本滿足主流客戶的需求，則通過各種宣傳手段，讓產(chǎn)品信息盡快到達(dá)目標(biāo)客戶那里。

    找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就等于找到了“用戶非買不可的理由”，產(chǎn)品必然會暢銷，而基于這些理由來設(shè)計的產(chǎn)品定位和價值訴求在產(chǎn)品問世之前就明確了。

　　作者：高建華

　　北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問。

　　中國最具實(shí)力的營銷戰(zhàn)略專家和企業(yè)管理專家，中國為數(shù)不多的具有國際化經(jīng)驗(yàn)的高級職業(yè)經(jīng)理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年，曾任中國惠普公司決策委員會成員、首席知識官CKO、助理總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、華北區(qū)總經(jīng)理，蘋果電腦公司中國區(qū)市場總監(jiān)�，F(xiàn)兼任對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)客座教授、南京大學(xué)客座教授。