產(chǎn)品創(chuàng)新六階段
我們可以把一個新產(chǎn)品的創(chuàng)新過程分為六個不同的階段:第一階段為產(chǎn)品概念;第二階段為產(chǎn)品定義;第三階段為雛形設(shè)計;第四階段為樣品研制;第五階段為小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣;第六階段為大批量生產(chǎn)和促銷。在這六個階段中,前兩個階段是關(guān)鍵,到產(chǎn)品定義完成時,僅花費了項目總成本的20%,但是卻決定了該項目80%的成功率,因此這里也存在一個2/8原則。產(chǎn)品定義一方面決定了產(chǎn)品在市場上的定位是否清晰,能否滿足目標(biāo)客戶的需求,另一方面也決定了公司的風(fēng)險大小。如果進(jìn)入第三階段之后才發(fā)現(xiàn)有問題,其錯誤成本將急速上升,因為后面幾個階段動用的人力、物力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前兩個階段,到后期階段才發(fā)現(xiàn)問題往往會騎虎難下,對企業(yè)的危害非常大。
在六個階段中,市場營銷部門始終扮演著至關(guān)重要的角色,在產(chǎn)品概念階段,有兩個方面的工作要做,第一步是形成產(chǎn)品概念,即一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某個市場機(jī)會,有一個初步的想法和假設(shè);第二步是市場調(diào)查與機(jī)會分析,即驗證企業(yè)想法的可行性,證實或否定我們的一些假設(shè)。在這個階段,最重要的是回答以下幾個問題:
——消費者有需求并可能成為我們(或競爭對手)用戶的那批人對現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個方面是什么?也就是說同類產(chǎn)品或目前的解決方案存在哪些問題,令消費者不滿?
——消費者有需求,但是并未成為我們(或競爭對手)產(chǎn)品的用戶,原因何在?為什么有需求但是不消費,對現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿?列出最重要的3個方面。
——消費者認(rèn)為他沒有必要買這一類的產(chǎn)品,換句話說,他認(rèn)為自己沒有需求,或者需求不迫切,找出最主要的3個原因或借口。
只要這9個方面的原因有了答案,產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉也就找到了,換句話說,找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉就找到了產(chǎn)品一定暢銷的理由。
那么接下來做什么呢?開始進(jìn)行市場調(diào)查,以便把腦子里已經(jīng)有的一些想法和模糊的市場概念進(jìn)行量化,用數(shù)據(jù)來說話。包括產(chǎn)品在未來幾年的銷售預(yù)測、幾個主要廠家的市場份額預(yù)測、本企業(yè)的市場線路圖分析、比較集中的用戶反饋意見、銷售人員或代理商的反饋意見以及前3個目標(biāo)客戶群體的簡單描述:他們用該產(chǎn)品做什么,解決什么問題,滿足什么需求,典型的應(yīng)用場合和應(yīng)用時間,我們將要推出的產(chǎn)品屬于哪一類(如革命性的新產(chǎn)品,我們是發(fā)明者;革新性的產(chǎn)品,是對原有產(chǎn)品加以改進(jìn)或替代原有的產(chǎn)品;與其他產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品等等)。最后要對該類產(chǎn)品所處的階段進(jìn)行評估,即用市場陷阱的分析工具來判斷目前該類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的什么位置,是否已經(jīng)進(jìn)入主流消費市場。
在產(chǎn)品定義階段,市場營銷部門的責(zé)任是把產(chǎn)品的各項指標(biāo)和特性確定下來,也就是把完整產(chǎn)品描述出來,把完整產(chǎn)品的三個層次分出來,確定每個因素的加權(quán)值,然后根據(jù)競爭對手和潛在競爭對手的狀況把完整產(chǎn)品的定位做出來。不過要注意這樣一個問題,那就是任何企業(yè)都不需要在所有方面超過競爭對手,這是“有所為,有所不為”的必然結(jié)果。當(dāng)然如何取舍需要專門的分析工具,簡單說來就是完成這樣幾個任務(wù):首先我們要明白哪些指標(biāo)與特性用戶最感興趣,哪些指標(biāo)與特性可有可無,然后再來看一下哪些指標(biāo)與特性令消費者興奮,哪些指標(biāo)與特性消費者認(rèn)為本來就應(yīng)當(dāng)有。