提到中式快餐--面食，你的頭腦中馬上會(huì)聯(lián)想到哪些品牌？
馬蘭拉面、味千拉面、美國(guó)加州牛肉面、面愛(ài)面，還是……？
喜歡面食的人可能會(huì)馬上想到幾個(gè)，這些被想到的都是知名品牌。它們?cè)谑袌?chǎng)上立足多年，各自也形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群，在顧客的心智當(dāng)中已經(jīng)存有一席之地。
然而，它們之間有什么差異或者特色？相信能夠掰扯清楚的顧客并不太多，這就為后進(jìn)品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)--一個(gè)品牌上位的機(jī)會(huì)。
2006年7月康師傅私房牛肉面的首家門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)，之后不到一年的時(shí)間里，其在北京、深圳、上海共開(kāi)設(shè)了12家門(mén)店。公司規(guī)劃到2015年全國(guó)的康師傅私房牛肉面館達(dá)到869家，目標(biāo)是成為全國(guó)第一的牛肉面館。
目前，經(jīng)過(guò)4年多的成長(zhǎng)，康師傅私房牛肉面已經(jīng)悄然在顧客心智的面食品牌階梯中搶占一席，并成為很多消費(fèi)者心目中面類(lèi)的首選品牌。
借原有品牌上位
提到康師傅，人們自然就會(huì)聯(lián)想到方便面、飲料。相比較實(shí)力龐大的統(tǒng)一集團(tuán)，頂新集團(tuán)率先進(jìn)入中國(guó)，推出方便面，后來(lái)又推出飲品，成功占據(jù)消費(fèi)者心智、成為一個(gè)知名的品牌。
當(dāng)康師傅想要切進(jìn)中式快餐市場(chǎng)時(shí)，自然不會(huì)遺棄原有品牌名。因?yàn)槠溟_(kāi)的中式快餐以面為主，與康師傅在顧客心智中的定位相符。這樣，當(dāng)康師傅推出私房牛肉面這個(gè)名字后，相當(dāng)于出生就是一個(gè)含著金鑰匙的知名品牌，不需要消費(fèi)者額外費(fèi)心力記憶，同時(shí)能夠?qū)⑷藗儗?duì)康師傅的信任轉(zhuǎn)嫁過(guò)來(lái)，還會(huì)在一定程度引發(fā)人們的獵奇心理：到底這個(gè)面是什么味道，和康師傅方便面有什么不同，這種心理可以促成消費(fèi)者的初次嘗試，無(wú)形中節(jié)省相當(dāng)大的傳播費(fèi)用。
于是，先天有知名度，加上人們的好奇，配合一定的傳播和足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力，就產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，從而提升了品牌美譽(yù)度。所以，康師傅私房牛肉面第一個(gè)店出來(lái)之后，顧客絡(luò)繹不絕，還引發(fā)小范圍的奔走相告之勢(shì)，形成一定的口碑效應(yīng)。
產(chǎn)品上位
毛主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)于人，傷其十指不如斷其一指；對(duì)于敵，擊潰其十個(gè)師不如殲滅其一個(gè)師。”如今的商戰(zhàn)場(chǎng)地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到顧客的心智之中。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果我想吃川菜，我頭腦中的第一個(gè)品牌是什么？可能是俏江南；我想吃快餐，第一個(gè)品牌又是什么？可能是麥當(dāng)勞或者肯德基；那么想吃面呢？可能是味千拉面。顧客的頭腦中會(huì)形成不同品類(lèi)的品牌階梯。
此時(shí)，一個(gè)后進(jìn)品牌要想成功突破，唯一的秘訣就是聚焦，形成專(zhuān)注產(chǎn)品力。
作為康師傅私房牛肉面的對(duì)手，味千拉面于1995年進(jìn)入中國(guó)，其以獨(dú)特的差異化定位--“日系風(fēng)格魚(yú)骨湯拉面”獲得一定的品牌影響力。后來(lái)味千為了迎合更多人的口味，創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，他們推出更多菜品和更多的“飯”。此時(shí)，“面”的品類(lèi)屬性日漸淡化，而康師傅則反其道而行，放棄了為消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品聚焦在牛肉面上，以經(jīng)營(yíng)中高檔精致牛肉面為主。
這樣做不僅避免了成本的浪費(fèi)，更培養(yǎng)了牛肉面的忠實(shí)消費(fèi)群體。一想到吃牛肉面，康師傅必然是第一選擇。
所以，有句話講，定位就意味著犧牲。后進(jìn)品牌如果能夠放棄范圍更大更全的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，聚焦于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做細(xì)做精，做深做透，利用產(chǎn)品聚焦在顧客心中植入深刻的烙印，同樣能做出大市場(chǎng)、大效應(yīng)。
