這個規(guī)劃必須忽略當(dāng)時的經(jīng)濟大環(huán)境壓力,一旦制訂了方案并審查了營銷預(yù)算—不管營銷預(yù)算的高低,都要堅決執(zhí)行。”
對于處于這個冷靜新時代的營銷者而言,認真考慮每一個決策至關(guān)重要。
案例研究:
Cache
銀根緊縮下的品牌傳播
Cache是一家專注于兒童服務(wù)和社會關(guān)懷的組織,提供兒童護理及其他社會服務(wù)資格認證,其85%的收入來自于公共資金。雖然該慈善組織目前狀況良好,然而它未來的資金收入情況仍不甚明朗。
這種不確定性對于該組織的營銷團隊影響甚大,因為該慈善機構(gòu)的發(fā)展方向最終會受到政府資金來源的影響。
成人社會護理資格市場,預(yù)計是該慈善機構(gòu)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)兒童護理市場規(guī)模的兩倍。按照銷售和市場總監(jiān)蓋•蘭尼(Guy Lane)的說法,這意味著該慈善組織必須靈活應(yīng)對這種市場轉(zhuǎn)變,調(diào)整策略,把一些新的資格認證引進市場,就像針對健康和社會保健引進新的認證方法。
蘭尼說,自己的機構(gòu)不需要在營銷上投入很多資金去創(chuàng)建品牌知名度。該慈善機構(gòu)通過開展一些公共活動,借助媒體事件推動品牌的認知度。事實證明,這是該慈善機構(gòu)吸引受眾最有效的方法。他說:“隨著Cache迎合特定市場的專業(yè)性加強,刊登在特定媒體上的文章產(chǎn)生的效應(yīng),已經(jīng)遠遠超過了廣告的影響作用。”
“而且,由于我們的組織被人們視為‘游說機構(gòu)’(Lobbying Group),因此,當(dāng)我們創(chuàng)作一篇文章時,相關(guān)的出版物都很有興趣。相比之下廣告投入要大得多,而且我不認為它對于我們這樣的專業(yè)市場會起很大的作用。因此,對我們而言,采取廣告策略可能會浪費大量的金錢。”
雖然該慈善機構(gòu)避免采用傳統(tǒng)的廣告方式,而且它也一直在探討如何開發(fā)數(shù)字化平臺以便讓自己的業(yè)務(wù)受益。該慈善機構(gòu)最近開始運用Twitter,并且推出了一個新網(wǎng)站Cachezone,希望與用戶互動。營銷經(jīng)理薩拉•李(Sarah Lee)解釋說:“這讓用戶既能應(yīng)用社區(qū)媒體,同時也能更多地使用對機構(gòu)信息有安全保障的網(wǎng)站。同時,我們利用論壇和博客功能,創(chuàng)造一個安全的信息環(huán)境,讓用戶能夠互相交流。”
公關(guān)經(jīng)理羅博娜(Lobna Banllahssen)補充說,Cache也在探討如何基于培訓(xùn)業(yè)務(wù)對YouTube加以利用,初步想法是在YouTube上發(fā)布培訓(xùn)課程視頻,讓無法參加現(xiàn)場活動的用戶可以在任何時候觀看網(wǎng)上視頻。
雖然銀根緊縮明顯影響到營銷者,讓他們必須考慮低成本的營銷選擇,然而蘭尼認為:預(yù)算不應(yīng)該是影響一項營銷方案執(zhí)行成功與否的最重要因素,最重要的因素是“部門人員的性格”。他說:“預(yù)算的大小是由人決定的,如果部門人員不是基于創(chuàng)新原則制定營銷策略,那么不管預(yù)算大小如何,結(jié)果都是固守舊的模式;反之,如果你做好了創(chuàng)新的準(zhǔn)備,那么一旦制訂了方案,你就要不管預(yù)算,堅決執(zhí)行。”
李補充說,在未來的幾個月里,在預(yù)算支出上將考慮得更為慎重。