通過差異化實現(xiàn)市場突圍

　　月餅，又稱胡餅、宮餅、月團、團圓餅等，是古代中秋祭拜月神的供品，沿傳下來，便形成了中秋吃月餅的習(xí)俗。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，近年來國內(nèi)月餅的年消費量平均為20萬噸至30萬噸，銷售額在100億人民幣左右，市場總量相當(dāng)可觀。

　　國內(nèi)目前注冊經(jīng)營月餅業(yè)務(wù)的食品廠家有5000多家，許多星級飯店、酒樓、點心廠、糖果廠一到中秋節(jié)就紛紛參戰(zhàn)，甚至和“餅”字根本不沾邊的企業(yè)也要在月餅市場咬上一口。

　　作為一種節(jié)慶商品，月餅因傳統(tǒng)節(jié)日中秋而變得身價百倍。但由于月餅的保質(zhì)期短，而且應(yīng)節(jié)性極強，加上近年來產(chǎn)品供過于求，競爭激烈，生產(chǎn)企業(yè)虧多贏少，在國家對月餅過度包裝及搭售問題進(jìn)行嚴(yán)格控制的情況下，許多廠家舉步維艱，苦無良策。

　　頭頂一樣的月光，如何才能做出不一樣的月餅，通過差異化實現(xiàn)市場突圍呢？

　　月餅的年輕化、時尚化

　　通過眾多廠家多年的探索創(chuàng)新，月餅產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)十分豐富。在傳統(tǒng)的豆沙、五仁、椰蓉、蓮蓉、蛋黃餡料外，水果月餅、野菜月餅、巧克力月餅、海鮮月餅陸續(xù)出現(xiàn)，在很大程度上豐富和延展了月餅的內(nèi)涵。

　　隨著人們生活水平的提升，食品的健康越來越受到重視。傳統(tǒng)月餅的高糖、甜膩受到一些消費者的抵制，因此，在傳統(tǒng)月餅的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品功能的提升，從而增加產(chǎn)品的附加價值，不失為一條藍(lán)海之路。低糖月餅、水果美容月餅、減肥月餅、補充微量元素月餅都可以幫助生產(chǎn)企業(yè)從價格戰(zhàn)的泥沼中解脫出來。

　　相對于中老年人，年輕消費者對月餅的親和力較弱，通過創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品的時尚化、個性化、情感化是抓住這個消費能力更強的群體的出路所在。哈根達(dá)斯推出了一款“冰淇淋月餅”（巧克力+冰淇淋），這種與傳統(tǒng)月餅根本不搭界的洋月餅卻俘虜了眾多青少年的心，強大的品牌拉力，精準(zhǔn)的時尚化、年輕化品牌定位，“愛”與“甜蜜”的情感訴求，使這一另類的月餅脫穎而出，同時也為國內(nèi)月餅企業(yè)的品牌創(chuàng)新拓展了思路。

　　月餅如何打奧運牌?

　　2008年是中國的奧運年，奧運將點燃國人的熱情、民族自豪感和愛國之心，同時奧運會強大的的聚焦效應(yīng)給諸多商品的推廣提供了百年不遇的良機，對月餅品牌亦然。今年中秋節(jié)在公歷9月中旬，正是奧運剛剛結(jié)束的時候，奧運余溫正熾，相信正苦覓營銷良策的月餅廠家不會放過這一推廣機會。

　　圓圓的月餅形狀都跟奧運五環(huán)形狀相似，或許今年的月餅市場上會出現(xiàn)大把的“五環(huán)月餅”，如果真的那樣，又將陷入同質(zhì)化導(dǎo)致“審美疲勞”了。

　　其實，月餅打奧運牌沒有必要搞得這么淺顯、流于形似，巧妙地進(jìn)行文化情感的嫁接，將是月餅一個更深層次的營銷。譬如“金六福”酒，不斷地演繹著“福運”品牌形象，通過持續(xù)的情感溝通，將個人的“福”提升到民族的“福”，再到國家的“福”，品牌文化的演繹一步一步向前推進(jìn)。最終使品牌走進(jìn)人心，形成共振。

　　月餅的奧運營銷也應(yīng)該更多的尋求情感的溝通與共振。團結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與是奧運精神的主旨所在，這與中秋月餅團圓、和諧、美好的情感文化高度契合。將個人的幸福與家庭的團圓、與社會的和諧、與民族的振興聯(lián)系起來，賦予品牌以更多的、能夠與消費者形成共鳴的附加價值。另外，奧運期間，會發(fā)生許多意想不到的新聞事件，這些都是月餅生產(chǎn)企業(yè)可資利用進(jìn)行事件營銷的資源。