王老吉首先回顧到自己的品類(lèi)屬性上——涼茶，這個(gè)是中國(guó)最具有心智認(rèn)知的品類(lèi)，與絲綢、白酒在外國(guó)人心中具有最好的評(píng)價(jià)。涼茶這具品類(lèi)屬性就是具有“解毒清熱祛濕”的功效，與可樂(lè)或非可樂(lè)有天然上之別：可樂(lè)或非可樂(lè)你喝下去，可能有暫時(shí)的清涼，而涼茶喝下去，就是真正實(shí)現(xiàn)清涼的功效，這就是中國(guó)這個(gè)涼茶品類(lèi)最具有心智認(rèn)知之處。
所以，王老吉徹底地把可樂(lè)或非可樂(lè)這些飲料定位為“假清涼飲料”，而我王老吉是真正的“真清涼飲料預(yù)”，自然把自己歸類(lèi)到“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)新品類(lèi)上，實(shí)現(xiàn)了單罐超越可口可樂(lè)的罐裝，2008年銷(xiāo)售額達(dá)到100多億，成為真正“中國(guó)第一罐”。
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)優(yōu)柔寡斷，不敢徹底地進(jìn)行對(duì)立的運(yùn)作，不僅讓自己錯(cuò)失了分化品類(lèi)的商機(jī)，而且讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃背后，都暗藏著徹底對(duì)立戰(zhàn)略的痕跡，否則，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)陷入被動(dòng)的局面。
第二劍：勢(shì)能渠道戰(zhàn)略
得渠道者得天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的勢(shì)能渠道戰(zhàn)略，恰好讓“渠道”重現(xiàn)別樣的風(fēng)采。
平常我們都說(shuō)“消費(fèi)示范效應(yīng)”或者“羊群效應(yīng)”，但是我們經(jīng)常為這些效應(yīng)苦思冥想地尋找解決方案。而勢(shì)能渠道戰(zhàn)略恰好可以滿(mǎn)足我們這方面的需求。特別是具有某些渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，能夠建立起勢(shì)能渠道的效應(yīng)，那么自然在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)如魚(yú)得水。
(1)戴爾勢(shì)能渠道戰(zhàn)略：直銷(xiāo)電腦品類(lèi)
可能IBM這個(gè)藍(lán)色的巨人永遠(yuǎn)也意料不到，戴爾居然在宿舍里建立起直銷(xiāo)電腦品類(lèi)這個(gè)勢(shì)能渠道來(lái)。
據(jù)說(shuō)，IBM在電腦行業(yè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大了，但是戴爾不信“邪”，在讀書(shū)的宿舍里，可能連衣服都沒(méi)有穿便開(kāi)展了“直銷(xiāo)電腦”的生涯。這也是IBM無(wú)法做到的，因?yàn)镮BM對(duì)這個(gè)細(xì)分的品類(lèi)沒(méi)有感興趣，更是IBM這個(gè)強(qiáng)大的巨人無(wú)法聚焦到這個(gè)點(diǎn)上，但戴爾可以。這就是充分利用強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法回避的弱點(diǎn)，進(jìn)行勢(shì)能渠道的聚焦。
可是，戴爾現(xiàn)在可能有點(diǎn)財(cái)大氣粗，開(kāi)始擴(kuò)張自己的渠道，這樣原來(lái)建立的渠道帶動(dòng)其他渠道發(fā)展的效應(yīng)就不存在。這個(gè)在戴爾在中國(guó)開(kāi)展的業(yè)務(wù)之中可以看得出來(lái)的。
(2)凡客誠(chéng)品勢(shì)能渠道戰(zhàn)略：男士襯衫
互聯(lián)網(wǎng)是制造神奇的地方，更是一輪財(cái)富爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。陳年是了不起的，把卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜后，經(jīng)常了幾年的沉默，終于以凡客誠(chéng)品亮劍了。
凡客誠(chéng)品優(yōu)勢(shì)在于24小時(shí)不用打烊，也就是可以區(qū)隔于有門(mén)店的，你門(mén)店要交租金，我凡客誠(chéng)品是花費(fèi)的。所以，我可以用同等質(zhì)量的衣服比你更底的價(jià)格出售。并且，重點(diǎn)在于你廠家或有門(mén)店的不敢放棄其它的渠道，只能凡客誠(chéng)品這個(gè)網(wǎng)上商城可以。聚焦勢(shì)能渠道就創(chuàng)造出了凡客誠(chéng)品的差異化。
更難可貴的地方，凡客誠(chéng)品洞察到，一般城市男性白領(lǐng)穿的襯衫，不是自己買(mǎi)，就是女朋友購(gòu)買(mǎi)送的。因此，凡客誠(chéng)品聚焦到男士襯衫，目標(biāo)消費(fèi)人群界定到了具有勢(shì)能消費(fèi)者的女朋友(城市女性白領(lǐng))購(gòu)買(mǎi)上。
(3)王老吉?jiǎng)菽芮缿?zhàn)略：聚焦餐館
