前言
您是否曾經(jīng)花很長(zhǎng)時(shí)間給客服中心打電話,但卻發(fā)現(xiàn)它不能將您的詳細(xì)信息從上一次的接線員傳遞到這一次的接線員那里,或者呼叫中心不能看到您發(fā)送的文件?您是否收到過只有產(chǎn)品的常規(guī)說明而沒有任何其他相關(guān)信息的信函?即使您是公司的忠誠(chéng)消費(fèi)客戶,對(duì)公司非常寶貴,您是否也經(jīng)常會(huì)收到不友好的催款通知單,而其實(shí)您只是一時(shí)疏忽沒有按時(shí)付款?恐怕我們經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的情況。
請(qǐng)看硬幣的另一面,如果一個(gè)組織機(jī)構(gòu)在了解我們是誰(shuí)、我們的價(jià)值是什么、我們可能對(duì)什么感興趣,以及我們成為他們的客戶有多長(zhǎng)時(shí)間等信息方面進(jìn)行了投入,并為我們提供良好的客戶體驗(yàn),我們難道不會(huì)對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)印象深刻嗎?幸運(yùn)的是,越來(lái)越多的公司和公共事業(yè)單位開始注意這個(gè)問題。
正如DavidReed和全球客戶溝通管理領(lǐng)域權(quán)威美國(guó)必能寶共同出版的客戶溝通管理白皮書《客戶溝通管理,新的關(guān)注點(diǎn)》一書中所闡明的,關(guān)于人的信息正變得稀缺且(因而)寶貴。由于贏得新客戶變得困難,企業(yè)不得不將注意力轉(zhuǎn)向挽留和深挖已有的客戶。
通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行的復(fù)雜分析已經(jīng)成為一瓶封著瓶塞的美酒——充滿各種美好的可能性,但是并沒有展示出人們預(yù)期的令人興奮的效果。多年來(lái),人們將這些看起來(lái)很有道理的戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分付諸實(shí)踐——通過現(xiàn)在我們所有的溝通渠道,卻使客戶關(guān)系管理過程遭受到挫折?蛻魷贤ü芾砭褪情_瓶器——將各種客戶關(guān)系管理的設(shè)想變成可以實(shí)施的現(xiàn)實(shí)。
美國(guó)必能寶,在發(fā)揮客戶溝通管理的功能方面扮演了重要角色——成為了戰(zhàn)略和具體實(shí)施措施、電子和現(xiàn)實(shí)溝通、供應(yīng)商和客戶之間的橋梁。在美國(guó)90%以上的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)、政府教育和大量中小企業(yè)正在使用必能寶的系列解決方案進(jìn)行CCM的實(shí)施。根據(jù)必能寶的調(diào)查,這個(gè)全球范圍內(nèi)2500億美元的大市場(chǎng)正在迅速發(fā)展。此次,必能寶將這本國(guó)外最新客戶溝通管理調(diào)研報(bào)告引入中國(guó),和國(guó)內(nèi)頂級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷媒體共同合作,希望您能從系列文章中找到深層次信息和能夠釋放您的CRM戰(zhàn)略與系統(tǒng)潛能的有用信息。
據(jù)中國(guó)郵政寄送量數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商業(yè)信函數(shù)量在2006年以后出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng),逐年保持24%以上的復(fù)合年增長(zhǎng)。其中的助推力就是新興的各種賬單和廣告DM。更有2003年以后突飛猛進(jìn)的網(wǎng)上查詢、電子郵件和呼叫中心營(yíng)銷。現(xiàn)在我們的客戶溝通營(yíng)銷剛剛起步,遠(yuǎn)談不上1對(duì)1,但在朝這個(gè)方向靠近。
桶依然是漏的
一個(gè)典型例子——銀行信用卡,片面追求發(fā)卡量曾經(jīng)是信用卡市場(chǎng)的“一景”,然而在發(fā)行了大量的信用卡后,銀行卻沒有感受到信用卡帶來(lái)的預(yù)期效益;卡使用率偏低,睡眠卡增多,不僅造成資源的浪費(fèi),更重要的是銀行的品牌形象也大打折扣。事實(shí)上,對(duì)信用卡客戶而言,信用卡的特色是吸引客戶初期辦卡的原因,如果客戶在辦理后沒有再使用此卡,說明客戶對(duì)卡的期望值已經(jīng)降低。
如果沒有采取措施來(lái)挽留客戶,客戶流失的積累效應(yīng)是非常明顯的,如圖1所示。假定每年有10%的顧客沒有再購(gòu)買,經(jīng)過十年之后,公司將只剩下38%的原有客戶。即使是客戶保留率有微小提高,例如5%,也能產(chǎn)生很大的效果。
同樣經(jīng)過十年,一個(gè)公司如果每年只流失1/20的客戶,則最終將保留63%的原有客戶。