客戶忠誠度受多種因素影響：相對(duì)價(jià)值和價(jià)格、客戶體驗(yàn)、品牌感知、競(jìng)爭(zhēng)水平和可選擇度，以及產(chǎn)品類別涉及深度。由MarketingUK代表美國必能寶進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明不同行業(yè)部門的客戶變動(dòng)率的變化如圖2所示。此項(xiàng)研究向英國排名前1000名的公司的營(yíng)銷人員調(diào)查了每年的客戶流失率。從研究中得出的關(guān)鍵指標(biāo)如下：
銀行：即便有各種可供選擇的銀行，客戶仍不太愿意變動(dòng)其銀行帳戶。一旦客戶流失，由于客戶的使用慣性將很難再將他們爭(zhēng)取回來。
電信：在此行業(yè)中，客戶變動(dòng)是經(jīng)常發(fā)生的，但是服務(wù)商很擅長(zhǎng)贏回流失的客戶。結(jié)果顯示，電信行業(yè)每年的客戶流失率是第二低的。
零售：雖然競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是有足夠多的數(shù)據(jù)供零售商使用。特別是通過忠誠卡，這意味著這個(gè)行業(yè)的客戶群實(shí)際上是比較穩(wěn)定的，變動(dòng)率比平均水平低5%。
公共事業(yè)：這個(gè)行業(yè)的客戶流失將成為新聞標(biāo)題，例如2004年英國天然氣公司(BritishGas)損失了將近100萬的客戶。撤銷管制是造成這種結(jié)果的驅(qū)動(dòng)力之一，因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了以前沒有的選擇。即使是這樣，客戶挽留和重新獲得措施的實(shí)施使得客戶變動(dòng)水平也很有限，大約比平均水平高8%。
在國內(nèi)，各行業(yè)的情況與此類似.
客戶溝通管理的出現(xiàn)
企業(yè)發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)關(guān)鍵的事實(shí)——更多的收入是由老客戶所帶來的而非是新客戶，因此，企業(yè)開始將客戶視為一種寶貴的資產(chǎn)。90年代中期，挽留客戶和客戶忠誠的培養(yǎng)度融合成一個(gè)偉大的概念即“客戶關(guān)系管理”(CRM)，它將前臺(tái)辦公室活動(dòng)(市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù))與后臺(tái)部門的固定例行活動(dòng)(生產(chǎn)、開賬單、分銷)結(jié)合了起來。除了實(shí)施CRM之外，現(xiàn)在企業(yè)還已經(jīng)意識(shí)到對(duì)潛在顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷也需要使用與挽留客戶營(yíng)銷一樣的處理、標(biāo)準(zhǔn)、措施和技術(shù)。除了CRM和潛在顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷外，還有第三個(gè)因素考慮——客戶溝通。任何正在發(fā)展客戶關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)都要向客戶發(fā)送交易信息：從賬單到說明。
在大多數(shù)情況下，這些都作為公司運(yùn)營(yíng)要求的一部分進(jìn)行定義、制作和安排預(yù)算。它們都被記作運(yùn)營(yíng)成本，而沒有注意到為這些信息添加價(jià)值。但這種觀點(diǎn)逐漸遇到了挑戰(zhàn)。研究顯示，賬單和說明與單一的市場(chǎng)營(yíng)銷材料相比可以獲得客戶更高的關(guān)注度，客戶對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注時(shí)間達(dá)到42.5秒，而對(duì)電視廣告的關(guān)注時(shí)間只有19秒，對(duì)其他的客戶溝通活動(dòng)關(guān)注時(shí)間為34秒。
隨著注意力經(jīng)濟(jì)(attentioneconomy)逐漸為人們所認(rèn)知，公司開始關(guān)注他們與潛在顧客和客戶之間的互動(dòng)和溝通。對(duì)所有渠道和信息的整體宏觀觀察能提供一種全新的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以為公司提供一種更有效、更具費(fèi)效比且以客戶為目標(biāo)的溝通，這將對(duì)公司的各個(gè)方面產(chǎn)生影響，從銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷到服務(wù)和客戶挽留。所有這些活動(dòng)的協(xié)調(diào)被稱之為客戶溝通管理(CustomerCommunicationManagement，CCM)。CCM的中心是認(rèn)識(shí)到有必要制定一個(gè)支配各個(gè)業(yè)務(wù)功能部門(市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、銷售、運(yùn)營(yíng)、IT和客戶服務(wù)部門)的全局性戰(zhàn)略。
當(dāng)前，很少有組織機(jī)構(gòu)專門設(shè)置一個(gè)部門負(fù)責(zé)這個(gè)問題。但根據(jù)在CRM環(huán)境中設(shè)置客戶經(jīng)理(他們大部分人都有超過單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力)的經(jīng)驗(yàn)，如果有明顯的財(cái)務(wù)好處，就可以驅(qū)動(dòng)公司產(chǎn)生正確的組織架構(gòu)和流程。
