商業(yè)競爭規(guī)律遵循自然發(fā)展規(guī)律，品類策劃縱橫品牌發(fā)展趨勢。在這個商業(yè)競爭風(fēng)云變幻的時代，品類像雨后春筍在商業(yè)競爭中發(fā)生分化，各個品牌都企圖引導(dǎo)一個新分化出來的品類。但是，品類似乎成為一張空頭支票，讓品牌無法在消費(fèi)者口袋中實(shí)現(xiàn)兌現(xiàn)。
縱觀品牌在品類策劃之中操作，品類無疑已經(jīng)被各個品牌濫用，陷入品類的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)我們對品類策劃哲學(xué)的研究以及品類在實(shí)踐中的應(yīng)用，結(jié)合形成了品類策劃三種戰(zhàn)略形式，在一定程度上可以解答品類導(dǎo)致品牌無法在消費(fèi)者購買力兌現(xiàn)的問題。
第一劍：徹底對立戰(zhàn)略
在哲學(xué)之中，任何事物都存在統(tǒng)一和對立兩個方面。在商業(yè)競爭中，商家之間強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一（競合）同時，更多時候還是采用對立競爭戰(zhàn)略。但是，在使用對立戰(zhàn)略時，一定要在原則上徹底對立競爭對手。
因?yàn)�，品類分化可能是原來的基礎(chǔ)突變出現(xiàn)的，就像人的基因突變一樣，可能突變出來的品類沒有任何原來的跡象，那么，在品類策劃之中，如果沒有徹底對立原來的品類，那么不存在新品類的誕生，或者原來品類新的特征沒有出現(xiàn)，這就是現(xiàn)在許多品類在企圖導(dǎo)致品類的進(jìn)程中，卻沒有實(shí)現(xiàn)品牌暢銷的格局。
�。�1）百事可樂徹底對立可口可樂
徹底對立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂徹底對立可口可樂莫屬。在美國可樂戰(zhàn)的歷史上，百事可樂曾經(jīng)經(jīng)營不善，三次請求可口可樂收購，可口可樂本來有機(jī)會在百事可樂壯大之前抹殺，但是可口可樂拒絕了百事可樂的請求。所以，百事可樂勵精圖治，終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂的戰(zhàn)略。
百事可樂以“年青一代”新可樂品類出現(xiàn)，徹底把可口可樂對立為“年老一代”舊可樂品類。這里面包含了兩層對立原點(diǎn)：一是我百事可樂是年青一代喝的可樂，是新可樂的品類；二是喝可口可樂的人已經(jīng)“年老”了，如果你還想年“年青”的話，那么就來喝“年青一代”新可樂品類。自然，可口可樂再強(qiáng)大，也不敢說它是“年青一代”新可樂品類，或者具有“年青”特征的可樂，因?yàn)榭煽诳蓸纷陨淼膹?qiáng)勢在于其是正宗的可樂，是可樂的祖宗。當(dāng)然，祖宗可能再不年輕了！實(shí)現(xiàn)了你是紅蘋果，那么我就是青蘋果。
（2）七喜徹底對立“兩樂”
可樂新舊品類都被可口可樂和百事可樂霸占了，那么七喜怎么辦呢？總不能再說自己是最最新的可樂品類吧！相反，七喜徹底向“兩樂”占據(jù)的可樂品類背道而馳。
可樂品類最大的強(qiáng)勢是什么呢？當(dāng)然是這個品類的屬性——咖啡因，在美國食品相關(guān)規(guī)則里，如果飲料里沒有含咖啡因，那么就不能叫做咖啡因。最大的弱點(diǎn)是什么？也是其咖啡因。因?yàn)榭Х纫蚝?ldquo;提神醒腦”的功效，七喜抓住“兩樂”這一點(diǎn)，徹底對立“兩樂”，把自己重新定位為“非可樂”，實(shí)現(xiàn)了你是“兩樂”是紅蘋果與青蘋果，我七喜是水蜜桃。
�。�3）王老吉徹底對立“假清涼飲料”
可樂品類被“兩樂”一統(tǒng)江山，非可樂也被七喜分割，那么王老吉應(yīng)該分化哪個品類呢！如果能找出可樂或非可樂的這些外來和尚的弱點(diǎn)，王老吉同樣可以開辟出一道屬于自己的路來。
王老吉首先回顧到自己的品類屬性上——涼茶，這個是中國最具有心智認(rèn)知的品類，與絲綢、白酒在外國人心中具有最好的評價。涼茶這具品類屬性就是具有“解毒清熱祛濕”的功效，與可樂或非可樂有天然上之別：可樂或非可樂你喝下去，可能有暫時的清涼，而涼茶喝下去，就是真正實(shí)現(xiàn)清涼的功效，這就是中國這個涼茶品類最具有心智認(rèn)知之處。
所以，王老吉徹底地把可樂或非可樂這些飲料定位為“假清涼飲料”，而我王老吉是真正的“真清涼飲料預(yù)”，自然把自己歸類到“預(yù)防上火的飲料”這個新品類上，實(shí)現(xiàn)了單罐超越可口可樂的罐裝，2008年銷售額達(dá)到100多億，成為真正“中國第一罐”。
在商業(yè)競爭中，企業(yè)經(jīng)營者往往會優(yōu)柔寡斷，不敢徹底地進(jìn)行對立的運(yùn)作，不僅讓自己錯失了分化品類的商機(jī)，而且讓自己在競爭中缺乏優(yōu)勢。每一個品類策劃背后，都暗藏著徹底對立戰(zhàn)略的痕跡，否則，競爭會陷入被動的局面。
