這些年在中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)上，不乏通過(guò)公關(guān)事件營(yíng)銷活動(dòng)迅速成名的案例，如農(nóng)夫山泉、富亞涂料、奧克斯空調(diào)、蒙牛、武漢野生動(dòng)物園等。
公關(guān)活動(dòng)的核心是借事炒作，目的是以小搏大。
事和炒作緊密相關(guān)互動(dòng)，找不到事，也就沒(méi)了炒作的可能，這樣以小搏大的目的就達(dá)不到了。有勢(shì)借勢(shì)，無(wú)事造事，只要我們用心去找，一定能找到適合我們鬧的事。張瑞敏為何要把不何格的冰霜全部砸碎，而不做降價(jià)處理，因?yàn)閺埲鹈粢谙M(fèi)者心中和員工心中樹(shù)立起海爾嚴(yán)格質(zhì)量管理的美好形象，這幾臺(tái)冰霜的損失與這個(gè)形象比起來(lái)，太微不足道了，此事被媒體一炒，這一砸，砸出了海爾的知名度美譽(yù)度，更重要是也砸出了海爾的市場(chǎng)，要知道在上世紀(jì)八十年代，在中國(guó)家電市場(chǎng)，質(zhì)量在中國(guó)消費(fèi)者的敏感性太高了。
奧克斯的空調(diào)白皮書事件也是一次非常成功的公關(guān)策劃。二十一世紀(jì)初，空調(diào)對(duì)中國(guó)普通百姓來(lái)說(shuō)還是一件大家電，奧克斯看清了中國(guó)百姓改善生活質(zhì)量的強(qiáng)烈需求，通過(guò)白皮書事件，把空調(diào)行業(yè)的水份擠下來(lái)，一舉在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立平民空調(diào)形象，在眾多空調(diào)企業(yè)的口誅筆伐下，一躍進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)行業(yè)前列。
無(wú)論是借事，還是找事、造事，有四點(diǎn)必須把握好。一是不違反國(guó)家法律、公共道道秩序;二是要與消費(fèi)者站在一條戰(zhàn)線上，體現(xiàn)和維護(hù)消費(fèi)者利益;三是與產(chǎn)品賣點(diǎn)、企業(yè)理念一致;四是具有新聞關(guān)注炒作的新鮮元素。前三點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)名利雙收的基礎(chǔ)，后一點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)以小搏大的關(guān)鍵。
以小搏大的關(guān)鍵是能否有效調(diào)動(dòng)眾多新聞媒體的參與，這一點(diǎn)是影響公關(guān)活動(dòng)策劃成敗的關(guān)鍵所在。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞的一個(gè)基本原則是新穎性，少了這一點(diǎn)也就構(gòu)不成新聞了。找到了公關(guān)活動(dòng)的新鮮元素，公關(guān)活動(dòng)也就能在新聞媒體的炒作下熱起來(lái)。富亞老板喝涂料，武漢野生動(dòng)物園砸大奔，都引起了全國(guó)數(shù)百家媒體的熱情參與，就是因?yàn)檫@事本身具有鮮活的新聞價(jià)值，有了這也才能吸引讀者的眼球，能吸引讀者的眼球，新聞媒體才會(huì)無(wú)償并積極狂熱的跟進(jìn)炒作。
促銷：改變天平格局
促銷策劃是策劃人常常牽腸掛肚苦苦思索一件事，在中國(guó)企業(yè)普遍戰(zhàn)略缺失，缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)、注重眼前即期利益，大都為生存掙扎的環(huán)境下，促銷活動(dòng)往往是企業(yè)看成改變市場(chǎng)地位和命運(yùn)的主要依托。
中國(guó)企業(yè)對(duì)促銷的理解大都是一種狹義的促銷，市場(chǎng)上用得最多、最濫、最有短期效果的就是“降價(jià)打折”這一手段，到街頭和超市走一走，看到和聽(tīng)到的是“折”聲一偏。這一現(xiàn)象有其現(xiàn)實(shí)和內(nèi)在的背景條件，但這種手段放在市場(chǎng)、消費(fèi)者、企業(yè)三個(gè)維度下看一下，是不是最有效最合適的手段，可能還有商討的空間和必要。
促銷本質(zhì)是改變天平的格局，我們的產(chǎn)品與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者居于天平的兩端，我們就是要通過(guò)促銷活動(dòng)讓天平向有利于我們產(chǎn)品的這一方傾斜，讓新的消費(fèi)者有對(duì)我們產(chǎn)品償試消費(fèi)的興趣，老消費(fèi)者保持對(duì)我們產(chǎn)品持續(xù)消費(fèi)的欲望。要保持天平向有利于我們的這一方傾斜，我們就要不斷地關(guān)注消費(fèi)者那一端的微妙變化，在動(dòng)態(tài)搏弈中保持和詣與平衡，至于在這一過(guò)程中用什么手段比較有效，要根據(jù)具體環(huán)境，進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，而不僅僅是打折這一個(gè)手段。
產(chǎn)品上市的不同階段，行業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期對(duì)促銷的任務(wù)和要求是不同的，任務(wù)不同方法和手段也就不同。
