6、促銷

　　新品上市之初公司便已確定了洗手液促銷策略是，階段性的主題促銷活動，配合季節(jié)、節(jié)日進行，不同時期推出不同款的捆綁套裝，加以生動化的終端包裝，全面推廣新品。同時借助勞動節(jié)、國慶節(jié)的長假以及節(jié)假日消費熱潮達到造勢的目的。由于五一黃金周是化妝品及洗滌用品傳統(tǒng)的銷售旺季，為迎戰(zhàn)旺季，市場部提前一個月準備了“歡樂假日歡樂送”的促銷活動。策劃了在終端賣場開展諸如購植物增白洗手液送防曬產(chǎn)品“買1送1”活動，諸如 “祖絲——‘手’護健康每一天”的戶外活動促銷。

　　然而到了4月20日，防治非典形勢驟然升級，國務院通知取消五一長假，部分省份禁止在五一期間開展戶外促銷活動，一時間原有促銷活動完全沒有了作用!面對突來變故，我們只有以變應變，打一場快速反應戰(zhàn)。

　　為此我們在一天內(nèi)設計出“緊急除菌行動”，凡購健康除菌洗手液一支贈送補充裝一支，并在所有產(chǎn)品上貼上“防非典，勤洗手”、“緊急除菌行動”字樣的不干膠貼�；顒右唤�(jīng)下發(fā)各地定單不斷。事實證明越是好賣的產(chǎn)品越要促銷，通過加大促銷力度，促使更多消費者嘗試購買，通過贈送補充裝產(chǎn)品擠占競爭對手市場空間。為此公司要求開展活動賣場貨架陳列以促銷裝為主，并配合貨架眉貼搖擺卡、產(chǎn)品海報、產(chǎn)品單頁。條件具備賣場貨架旁設立人員派發(fā)宣傳單張，并對各類推廣活動的產(chǎn)品及內(nèi)容加以推介。開展活動賣場必須進行堆頭、端架等貨架外陳列，堆頭只陳列捆綁促銷裝。陳列面積建議在1-2個平方米，陳列位置最好在賣場最顯眼、路人必經(jīng)之地，例如：熱賣區(qū)、特價區(qū)、路口、走道、收銀臺旁。配合賣場進行DM、賣場廣播等各種宣傳。

　　由于近期家庭大都購買了洗手液，因此圍繞居民社區(qū)設計開展了“祖絲環(huán)保行，空瓶抵現(xiàn)金”活動，活動期間凡憑任何洗手液空瓶購祖絲洗手液家裝產(chǎn)品均可抵兩元現(xiàn)金或以兩元優(yōu)惠價換購洗手液補充裝一支。因為非典期間家庭普遍都已購買洗手液，因此活動即便于顧客參與，又傳達了環(huán)保健康的生活理念，實現(xiàn)品牌購買的轉(zhuǎn)換，事實證明是一個非常成功的促銷活動。

　　進入五月“非典”逐步平息，市場部又策劃開展開展“祖絲手選健康行”活動，消費者每購買一支祖絲洗手液，祖絲公司將代為向紅十字會捐贈2毛錢，這些錢將用于購買衛(wèi)生防護用品以加強農(nóng)村及社區(qū)醫(yī)療機構建設。首次捐贈活動在5月12日護士節(jié)舉行，祖絲公司向廣州市紅十字會捐贈兩萬余元洗手液，真正體現(xiàn)祖絲品牌取之于社會，用之于社會的精神。在這個特殊環(huán)境下，促銷活動與公益活動的結合大大強化品牌在消費者心目中的地位，直接拉動終端購買，真可謂一舉兩得。

　　由于以變應變，及時調(diào)整方案，祖絲沒有出現(xiàn)其他公司在銷售過程中的較大波動，出現(xiàn)品牌形象與整體銷量同步提升的雙贏局面。

　　7、渠道

　　廣東歷來是洗滌產(chǎn)品銷售的市場要地，而且也是領風氣之先的文明之地，特別是經(jīng)過祖絲的長期教育，廣州更是洗手液銷售的重要市場。盡管祖絲市場地位有所滑落，但在日漸崛起的手部護理市場至今尚無品牌有顯著優(yōu)勢可言，品牌秩序并未建立。市場表現(xiàn)為多品牌共存的格局，明顯領跑的品牌尚未出現(xiàn)，顧客在購買洗手液及手部護理產(chǎn)品時，也遠未形成指牌購買的習慣。祖絲洗手液要在全國取得成功，必先在廣州取得突破。而要在廣州取得突破不得不面對的一個現(xiàn)實問題就是廣州市場的零售格局，店大欺客，費用過高令許多企業(yè)望而止步。因此要在廣州市場重新站住腳，必須另辟蹊徑，重點突破。

　　為取得突破祖絲公司策劃開展了一場聲勢浩大的“廣州除菌風暴行動”。針對部分品牌在空中的強大攻勢以及終端眾多品牌的圍追堵截，行動伊始“廣州除菌行動”的策略就定為：以公用市場及地面推廣為先鋒隊，開辟洗手液銷售及推廣的第二戰(zhàn)場;以聯(lián)合促銷、社區(qū)活動為游擊隊，在運動戰(zhàn)中收獲戰(zhàn)果;以終端賣場為堡壘，正面阻擊競爭品牌對市場份額的侵蝕并最終收復失地;如此點、線、面有機互動，祖絲全面擴大品牌知名，強化品牌認同，最終提升終端銷量及市場占有率。

　　公用市場。公用市場的開拓既是一種銷售渠道也是一種宣傳形式，它將是洗手液市場推廣的一項長期性、基礎性工作，對提升品牌的市場占有率及知名度有著非常重要的意義。針對公共場所市場目標消費群體更換頻繁、使用量較大、要求方便、價格敏感等特點，一般家庭用的包裝并不適合在公用場所推廣。我們將家庭使用的和酒店、賓館、寫字樓等公用市場使用的洗手液分開。因此我們著重以推廣補充裝為主。針對長期客戶我們送貨上門，開展實施祖絲積分獎上獎活動。通過積分卡方式，穩(wěn)固團體客戶，提升品牌忠誠，擠兌競品市場份額，開辟祖絲銷售的第二戰(zhàn)場。公用場所及用量較大的客戶凡購買一件洗手液補充裝，可獲“祖絲獎上獎積分卡”一張，并額外獲禮物一份。持積分卡客戶每購買一定數(shù)量產(chǎn)品即可獲積分，累積到一定積分可獲不同禮品。

　　團購及聯(lián)合促銷市場。針對團購客戶成立專門隊伍開拓，與銀行、醫(yī)院、學校、酒店等機關事業(yè)單位洽談團購業(yè)務。這一市場進入壁壘低，市場空間大，開辟成為祖絲繼大賣場之后銷售的第二戰(zhàn)場。與酒類銷售、隱形眼鏡、辦公文具、桶裝水、報社開展聯(lián)合促銷。之所以與這些地方開展聯(lián)合促銷是因為各自渠道特點，如進入辦公文具店能有助于進入各事業(yè)單位采購清單、與酒類銷售隊伍合作可借助其酒店推銷人員推廣產(chǎn)品、與桶裝水合作可借助渠道直接入戶，而與眼睛店合作是因為佩帶隱形者需要清潔手部。通過努力祖絲成功成為國內(nèi)最新銳的航空公司——海南航空、國內(nèi)最大的文具生產(chǎn)廠家——齊心文具、廣東最大的連鎖眼睛商店 ——明廊眼睛店的指定洗手液品牌。

　　社區(qū)市場。在促銷推廣過程中以社區(qū)為單位，將促銷推廣落實到每個重點城市，打成功率，針對性用區(qū)域優(yōu)勢媒體提高滲透率。

　　通過重點突破，整個廣州市場祖絲洗手液銷售量翻了近五倍，而在一些特殊渠道的市場占有率已經(jīng)接近主要競爭品牌，第一階段的行動取得初步戰(zhàn)果。

　　8、品牌

　　通過借助突發(fā)事件營銷與深入的市場推廣，祖絲品牌的銷售與市場地位均有了極大的改善，然而居安思危，面對激烈變化的后非典時期必須有所準備。

　　非典事件對洗手液市場帶來兩個直接的影響，一是除菌已成為洗手液必須具備的基本功能，二是手部健康得到消費者的普遍重視。在非典的特殊時期里，殺菌、消毒成為最集中的需求被放大幾倍、甚至十幾倍。隨著非典事件的平息盡管消毒殺菌產(chǎn)品市場需求將高于非典爆發(fā)前的，但整體需求會迅速回落，而在需求極度扭曲的條件下，不顧市場競爭環(huán)境，盲目上消毒類產(chǎn)品必然會受到市場規(guī)律的懲罰。但另一方面，消費者對手部健康及護理比以往任何時候都要重視，而這將帶來長期而巨大的市場。

　　目前中國手部護理盡管市場規(guī)模不大，但成長迅速，而且品牌不集中，尚沒有專業(yè)、領導的手部護理品牌出現(xiàn)，多是通過品牌延伸開發(fā)產(chǎn)品。祖絲結合前期提出“你的手選，祖絲”的品牌口號以及國內(nèi)最早從事洗手液開發(fā)生產(chǎn)的品牌資源，提出成為“中國手部護理專家”的品牌定位，并適時注冊了“手選”這一品牌，生產(chǎn)“祖絲.手選”包括潔手、護手、美手產(chǎn)品在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，期待未來在中國手部護理市場再展宏圖。