4、公關(guān)

　　祖絲公司2月10日上班，此時廣州城正在一片恐慌之中，當(dāng)時該公司首先想到，此次突發(fā)事件是對洗手液產(chǎn)品一次極好的推廣機(jī)會!首先考慮是在《廣州日報》、《南方都市報》等區(qū)域優(yōu)勢媒體上投放廣告，然而接下來卻陷入了限于時間緊無法預(yù)定廣告版面的困境。而且事件的發(fā)展瞬息萬變，10日還是滿城風(fēng)雨，11日卻已看似風(fēng)平浪靜。在這突發(fā)事件中那里才是注目的焦點?

　　由于中、小學(xué)生是敏感及高關(guān)注人群，他們的取向?qū)⒑艽蟪潭扔绊懠彝ベ徺I。對中小學(xué)生的推廣即可教育培養(yǎng)未來消費者，又可促使家長關(guān)注，進(jìn)而豐富品牌內(nèi)涵。而隨著寒假結(jié)束，廣東省各級各類學(xué)校開學(xué)在即。在非常時期不少中小學(xué)家長對子女在學(xué)校衛(wèi)生狀況并表示擔(dān)心，此時如何做好各種預(yù)防保護(hù)措施就成為焦點中的焦點!在醞釀這個想法的同時祖絲公司還得知，廣東省教育廳為嚴(yán)防目前還未穩(wěn)定的非典型性肺炎疫情在學(xué)校爆發(fā)和流行，部署各大中小學(xué)校在開學(xué)的第一天安排健康教育課講授預(yù)防知識，在校園內(nèi)全面加強(qiáng)健康教育。這正與我們的想法不謀而合，以企業(yè)名義在此時向?qū)W校捐贈洗手液，配合社會公益活動，從媒體角度上看這絕對是好新聞。

　　為此祖絲市場部在短短幾天時間里策劃了“祖絲關(guān)愛健康”向廣州市中小學(xué)校捐贈萬瓶祖絲洗手液活動。在2月17日廣州市中小學(xué)開學(xué)之際，祖絲在具有一百多年歷史的廣州市朝天小學(xué)開學(xué)典禮上舉行捐贈儀式�，F(xiàn)場不僅有祖絲手部健康護(hù)理專家為小學(xué)生講解健康衛(wèi)生知識，還有“祖絲”姐姐和學(xué)生一起玩游戲并派發(fā)各種試用裝以及標(biāo)注“愛學(xué)習(xí)、勤洗手、防疾病”的課程表。以生動、活潑的形式加強(qiáng)小學(xué)生對手部衛(wèi)生的重視性。同時為了響應(yīng)政府“勤洗手、防疾病”的號召，還特別開設(shè)了捐贈熱線，在短短兩天內(nèi)收到近300個電話，向市內(nèi)各中小學(xué)校以及機(jī)關(guān)單位贈送祖絲健康除菌洗手液。

　　由于公益活動能獲得政府及媒體支持，取得消費者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時期的消費者心理，因此活動一經(jīng)推出便引起極大反響，《廣州日報》、《新快報》等十余家媒體紛紛進(jìn)行了報道。結(jié)合此次公關(guān)活動經(jīng)驗，公司規(guī)定凡產(chǎn)品上市地區(qū)各賣場開展促銷活動均應(yīng)針對中小學(xué)生進(jìn)行洗手液及課程表免費派送，在產(chǎn)品上市階段應(yīng)在少年宮、兒童活動中心、知名中小學(xué)校等地舉行不少于兩場集中派送活動。通過開展公關(guān)活動吸引公眾注意，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團(tuán)體購買及賣場公關(guān)創(chuàng)造資源。以后各地又紛紛利用特定節(jié)日如護(hù)士節(jié)、兒童節(jié)、勞動節(jié)、教師節(jié)向特定人群如醫(yī)院、幼兒園、環(huán)衛(wèi)局、教師贈送，使贈送對象與產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)及聯(lián)想。

　　活動成功關(guān)鍵在于善于借力用力，學(xué)會中突發(fā)事件中找新聞，制造話題，從而引起廣大群體關(guān)注，提升品牌知名及產(chǎn)品公信力，為團(tuán)體購買及賣場公關(guān)創(chuàng)造資源。因此雖然活動借用經(jīng)銷商、聯(lián)絡(luò)處在各地資源，花錢不多甚至不花錢，但都取得不錯的效果。

　　5、推廣

　　祖絲現(xiàn)時所處的市場狀況、資金預(yù)算及以及銷售狀況，決定了短期推廣目標(biāo)必須通過提升品牌知名度最終提升終端銷量。受眾除包括普通消費者外，還包括團(tuán)體事業(yè)單位，需要運用多種推廣形式的組合在預(yù)算不多的客觀情況下，同時兼顧有效到達(dá)率及有效接觸頻次。

　　傳統(tǒng)媒體廣告與售點廣告是最有效的推廣形式。然而電視廣告費用大，僅有洗手夜產(chǎn)品無法支撐銷量，而終端推廣手續(xù)繁雜費用高漲更是不爭的事實，在這些條件下，通過什么形式推廣提升品牌知名度成為最大的障礙。

　　當(dāng)祖絲公司在還原到推廣的本質(zhì)時發(fā)現(xiàn)，推廣就是讓顧客認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同，那里有目標(biāo)消費者，那里就是推廣的場所。推廣的形式?jīng)]有好、壞之分，只有有效、無效之分，結(jié)合企業(yè)資源祖絲推廣策略就應(yīng)當(dāng)避實擊虛。他們發(fā)現(xiàn)人群聚集的公用場所洗手池，人流量大，信息屏障少，容易傳播品牌知名，并與產(chǎn)品功能特性形成聯(lián)想，有助于向消費者傳遞產(chǎn)品信息，提示消費者使用。因此選擇產(chǎn)品上市地區(qū)各餐廳酒店、百貨商店、賣場、中小學(xué)校等人群聚集的公共場所作為推廣的突破點。

　　為配合產(chǎn)品上市，專門印制了“防疾病，勤洗手”、“請節(jié)約用水”、“推拉”門貼等公益貼紙，通過銷售或贈送產(chǎn)品，要求客戶在其洗手盆旁及門口處粘貼產(chǎn)品宣傳不干貼及招貼。凡有可能均要在當(dāng)?shù)刂饕�公共場所洗手盆旁及門口處粘貼產(chǎn)品宣傳不干貼及招貼。在隨后的市場推廣中將這些宣傳品張貼到市內(nèi)各公共場所的洗手池上，收到很好的效果。

　　作為輔助推廣手段，常規(guī)媒介喚起消費者注意，傳遞產(chǎn)品上市或促銷活動信息。在媒體費用低廉的地區(qū)，也投放洗手液電視廣告。同時選擇性在當(dāng)?shù)囟际衅矫婷襟w刊登軟性文章，尤其是在“每日疫情通報”刊登報花。報紙媒體配合造勢及活動的開展，并充分利用時效性較強(qiáng)的廣播電視報，延長廣告效果，并靈活選擇終端包裝、聯(lián)合店牌、戶外看牌、車身等戶外廣告。

　　“虛”的問題解決后，“實”的問題也自然得到解決。因為通過大規(guī)模入戶宣傳，對賣場已形成潛在壓力，最終能統(tǒng)一終端形象，對消費者施加信息壓力，促進(jìn)祖絲品牌購買，以及競品顧客的轉(zhuǎn)換。我們要求凡上市賣場貨架陳列應(yīng)緊靠競品，陳列面積不少于等主要競品的70%。主推產(chǎn)品應(yīng)占陳列面積50%。貨架陳列必須保證眉貼、產(chǎn)品掛牌、單頁三要素到位。凡開展促銷活動賣場貨架均應(yīng)醒目陳列贈品及促銷信息。凡開展促銷活動應(yīng)進(jìn)行貨架外陳列，開展大型促銷應(yīng)保證兩處貨架外陳列，并在賣場入口進(jìn)行醒目宣傳。

　　因此所謂避實擊虛，就是利用現(xiàn)有資源，在避免與主要競爭對手發(fā)生正面沖突的條件下創(chuàng)新推廣形式，提升品牌知名，激發(fā)顧客購買。通過實行一整套立體推廣，在上市地區(qū)祖絲品牌在消費者心目中站住了腳。