從事營銷工作近20年，尤其是后十年，我?guī)缀跻恢痹跔I銷策劃這個(gè)領(lǐng)域忙碌，大大小小的案子也策劃了不少，無論成功和失敗，都耗費(fèi)了我不少的心血和智慧。我曾經(jīng)在不同場合公開宣稱，我非常癡迷營銷策劃這個(gè)職業(yè)，我癡迷的原因只有一個(gè)，那就是對個(gè)人智慧和思維極限的一個(gè)挑戰(zhàn)，而這又是一件多么有意思的事啊!
最近我一直在想，營銷策劃的核心究竟是什么?如何把握?如何能把營銷的創(chuàng)新發(fā)揮到極致?在營銷策劃過程中如何才能掌控思維的走向?除了我們已經(jīng)掌握的一些技巧，還有什么更新穎的思維方法能為我們所用?我想就結(jié)合自己的策劃實(shí)踐作一些探討。
總體歸納下來，營銷策劃包含了兩個(gè)核心點(diǎn)，其一就是營銷概念的設(shè)計(jì)過程，第二是概念的傳播過程，第三則是地面的接應(yīng)執(zhí)行。今天我就想講講第一部分，也就是概念創(chuàng)新。
概念，英文concept，是指一種具有嚴(yán)格固定的內(nèi)容，同時(shí)也有一定的模糊性的指向，是邏輯思維的最基本單元和形式。概念不是實(shí)在的，而是想 象的，人類習(xí)慣用概念進(jìn)行思想，用概念展示其真實(shí)性。因?yàn)槿祟愐庾R的式樣是無窮無盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進(jìn)入一個(gè)精細(xì)無限的領(lǐng)域，否 則總是把一個(gè)事物歸結(jié)為另一個(gè)事物。概念是抽象的、普遍的想法，觀念也充當(dāng)指明實(shí)體、事件或關(guān)系的范疇或類似的實(shí)體。在它們的外延中忽略事物的差異，如同 它們是統(tǒng)一的去處理它們，所以概念是抽象的。它們等同的適用于在它們外延中的所有事物，所以它們是普遍的。概念也是命題的基本元素，如同詞是句子的基本語 義元素一樣。
我們?nèi)祟惖乃季S模式是非常高效而富有邏輯性的，根據(jù)國外科學(xué)家的測試，一個(gè)人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多種不同穿法，通過電腦運(yùn) 算大約需要幾個(gè)小時(shí)才可以得出結(jié)果，但我們從來不會為如何穿衣服費(fèi)腦筋，也不會先穿皮鞋之后再穿襪子，因?yàn)槲覀兊拇竽X已經(jīng)閃電般地運(yùn)算好了，這就是人腦的 偉大和驚嘆之處。
因?yàn)榇竽X的神奇，現(xiàn)在越來越多的科學(xué)家開始研究人的大腦，并開始嘗試設(shè)計(jì)一些帶有神經(jīng)系統(tǒng)的電腦產(chǎn)品，我們在好萊塢電影里看到的很多機(jī)器人和電腦生化人，就是基于電腦的擬人化而產(chǎn)生的想象，未來不知道是否真有可能，讓電腦向人腦一樣產(chǎn)生如此偉大的奇跡。
概念的作用有多大?
在營銷上，一個(gè)產(chǎn)品必然要有一個(gè)概念，否則你的產(chǎn)品就沒人會買。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加的，只是當(dāng)你不是有意識地進(jìn)行 設(shè)置，那么消費(fèi)者就會根據(jù)自己的思維模式去界定概念，那樣的話，就會對我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利，無法吸引消費(fèi)者!事實(shí)上，消費(fèi)者也需要這么一個(gè)概念，他才 能決定自己是不是有這個(gè)購買的需求，我們習(xí)慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經(jīng)過設(shè)置之后，水則成了“有營養(yǎng)的水”或者經(jīng)過“27層凈化”的水 等新的概念，這是概念在營銷中的作用點(diǎn)。
營銷概念，通常首先在名稱或者與名稱一起產(chǎn)生作用，有時(shí)候好的產(chǎn)品名稱就直接形成了概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”、“雙劍破局”等等。
在營銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會好賣，反之則很難!注冊策劃公司時(shí)，我就在構(gòu)思這么一種概念，如果我注冊一個(gè)好聽的名稱，那最多就是一個(gè)“ 好聽一點(diǎn)的名稱”而已，但如果我在名稱中植入一個(gè)概念，那這個(gè)名稱就有了特指的含義了，這就是“雙劍破局”這個(gè)兇猛名字的由來。很多顧客一聽我們公司名字 就覺得有血性，是有殺氣的，其對策劃合作的信任度就自然高。策劃人對自己的品牌不精準(zhǔn)，就容易給顧客造成不專業(yè)的錯(cuò)覺，這僅是我的感悟。
海爾防電墻是一個(gè)概念，海信變頻空調(diào)也是一個(gè)概念;排毒養(yǎng)顏是一個(gè)概念、五谷道場非油炸方便面也是一個(gè)概念;營養(yǎng)快線是一個(gè)概念，特掄蘇也是一 個(gè)概念;商務(wù)通是一個(gè)概念，全真教學(xué)習(xí)機(jī)也是一個(gè)概念。在當(dāng)今市場營銷中，營銷概念無處不在，有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會成功，而沒有概念或者概念模 糊錯(cuò)位的，就必然會失敗。
很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中忽略了這一點(diǎn)，總覺得有賣點(diǎn)就可以了，殊不知，你認(rèn)為的所謂賣點(diǎn)，只是站在你的立場思考的，消費(fèi)者購買產(chǎn)品并非因?yàn)槟愕?賣點(diǎn)，而是因?yàn)橐粋�(gè)概念，這一點(diǎn)，保健品營銷中非常流行，但那些概念依然流于俗，沒有能夠深深打動消費(fèi)者，而一個(gè)沒有營銷概念的產(chǎn)品是不會推廣成功的，無 論你花多大的推廣成本，那也只能是打水漂!
案例：水井坊
1998年8月，四川全興集團(tuán)在對成都市水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改建時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了水井街古酒坊遺址，隨后立刻被列入全國十大考古新發(fā)現(xiàn)，是 當(dāng)時(shí)轟動全國的一件大事。企業(yè)緊緊抓住了這個(gè)可遇不可求的契機(jī)，結(jié)合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒類產(chǎn)品，從而有效地把巨大的事件效應(yīng)以及這個(gè) 事件揭示的中國古代酒文化的崇高境界轉(zhuǎn)化為具體的、可操作的、可延伸的品牌與產(chǎn)品系列，成功地建立了這個(gè)品牌與水井坊博大精深的古代中國酒文化之間的恒定 關(guān)系，也使這個(gè)酒品牌在競爭激烈的市場中有了極高的起點(diǎn)，從一開始就擁有了其他品牌難以企及的不可替代性。
其次，水井坊概念的策劃找到了更有價(jià)值的附加值定位。當(dāng)水井坊進(jìn)入市場之際，白酒市場的主價(jià)值區(qū)已進(jìn)入感性層面，諸多品牌都在尋找自己的獨(dú)特附 加值。然而，雖然產(chǎn)品進(jìn)入了感性時(shí)代，不同產(chǎn)品的消費(fèi)欲望仍有其獨(dú)特規(guī)定性，例如，在酒品牌的附加值訴求中，本人認(rèn)為比較符合酒類需求規(guī)定性的訴求就很 少，似乎只有和酒的廣告語更有效一點(diǎn)。而水井坊的策劃抓住了中國白酒的歷史積淀與高雅文化韻味，這正是白酒深藏的核心價(jià)值，是最吸引消費(fèi)者的要素。這一附 加值經(jīng)過傳播為社會接受后，自然壓倒市場中其他品牌的宣傳。
這就是概念的作用，水井坊之后，我們也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒銷量都有所上升，雖然不能與始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜。[next]
概念可以無中生有嗎?
有些產(chǎn)品先天性帶有獨(dú)特的賣點(diǎn)，如專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者，這樣的產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)概念相對比較容易。但是，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng) 不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，也就是說那種先天性的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存了。我們也經(jīng)常接觸到這類跟風(fēng)產(chǎn)品，它們或者在某些地 方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒有人相信它的產(chǎn)品性能更好，這樣的產(chǎn)品很難找到合適的概念。
為了解決這些問題，大膽的做法就是進(jìn)行無中生有的創(chuàng)新，所謂無中生有，就是按照產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)來說是根本沒有的，但按照邏輯或者進(jìn)行逆向思維進(jìn)行創(chuàng)新是可以創(chuàng)造的。邏輯思維是指消費(fèi)者頭腦里所固有的思維模式，逆向思維是指我們策劃人可以進(jìn)行反向的一種思維，那么如何做呢?
在策劃彭祖保健酒的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽上，導(dǎo)致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這 也不算壞事，問題是，這個(gè)行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個(gè)很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們再 硬擠進(jìn)去，必然沒有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽也沒有什么更新的說法。
我們根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了創(chuàng)新，因?yàn)橹嗅t(yī)理論中有對藥酒制造的工藝闡述，其中說到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作 為概念進(jìn)行應(yīng)用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個(gè)概念，為了使這個(gè)概念更加具有可信性，我們又根據(jù)制酒工藝進(jìn)行大膽創(chuàng)新，設(shè)計(jì)了“雙浸時(shí)間控制法”、“雙浸循環(huán)控 制法”“雙浸恒溫控制法”等三種保健酒浸泡工藝，而這三大工藝在傳統(tǒng)制酒理論中是沒有的，完全是我們無中生有出來但確實(shí)非常吻合消費(fèi)者邏輯的。因?yàn)橄M(fèi)者 需要一種“更好的保健酒”，而這個(gè)工藝復(fù)雜的保健酒，就是專門為高要求的消費(fèi)者制造的。
雖然無中生有，但必須事出有因，譬如我們無中生有出來的藥酒制造法，放在彭祖這個(gè)全球第一的養(yǎng)生專家身上，顯然是非常自然也吻合人們心智認(rèn)同的。否則，那就是欺騙消費(fèi)者，變成忽悠了!
案例：海爾防電墻
作為新一代電熱水器產(chǎn)品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，熱水器一旦發(fā)生滲水或者漏電現(xiàn)象，系統(tǒng)會立即自動切斷電源，顧客絕對不會受 到一點(diǎn)傷害和危險(xiǎn)，但無論如何說法，都不能與當(dāng)時(shí)的競爭品牌的賣點(diǎn)區(qū)別開來，也就是說，企業(yè)一時(shí)無法找到能讓顧客選擇海爾的獨(dú)特理由。策劃人員決心要打開 這個(gè)沉悶局面，大家目標(biāo)明確——為顧客找到一個(gè)安全的絕對概念。之后策劃人員做了一個(gè)測試，一個(gè)人站在10層樓頂上邊沿，如果沒有女兒墻，誰也不敢貿(mào)然站 在邊沿，而有了女兒墻，屋頂上的人就會有一種可靠的安全感，“墻”能讓人產(chǎn)生以下聯(lián)想：厚厚的，結(jié)實(shí)的、可靠的、安全的……之后，由女兒墻聯(lián)想到防火墻， 再由防火墻嫁接到防電墻，一個(gè)嶄新的帶有某種獨(dú)特功能的概念就這么誕生了。
海爾防電墻注冊成功一個(gè)副品牌商標(biāo)后，立刻在市場上產(chǎn)生了轟動，首先一下子通過獨(dú)特的功能性概念與競爭對手拉開距離;第二，消費(fèi)者選購電熱水器的安全標(biāo)準(zhǔn)有了;三，傳播的訴求點(diǎn)也找到了。
顧客購買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，往往需要一個(gè)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，不然他就無法作出明智選擇，譬如顧客在聽了防電墻知識的宣傳后，往往會反問那些沒有防電墻概念的其它品牌，你說你們的產(chǎn)品很安全，那你們怎么沒有防電墻呢?海爾的熱水器有防電墻的很安全啊!
另外在傳播時(shí)，為了讓更多消費(fèi)者知道防電墻的重要性，海爾開始了一連串的傳播攻勢，“買電熱水器，當(dāng)然買有防電墻的”、“海爾防電墻，讓你遠(yuǎn)離 危險(xiǎn)”等。同時(shí)針對競爭廠家在終端推出的“XX電熱水器，100萬次無事故”的宣傳說辭，海爾也立刻推出了針對性系列廣告“漏電事故不怕一萬就怕萬一”“ 一次事故就足以令你家破人亡”等，在市場引起強(qiáng)烈反響。引起了競爭對手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙領(lǐng)先，成為家電市場的新寵!
這就是概念的巨大作用，也是典型的無中生有!因?yàn)榉离妷θ齻�(gè)字，完全是策劃人員杜撰出來的，而現(xiàn)在大家認(rèn)同了這一概念，才逐漸形成了一種獨(dú)特的具有安全性能的新技術(shù)。
所以說對于那些直到現(xiàn)在推廣沒有成功的產(chǎn)品，不妨對照一下，自己的產(chǎn)品是不是有了一個(gè)完整的概念，而這個(gè)概念是不是最終消費(fèi)者潛在所需求的?如 果沒有概念，而只有自己所認(rèn)為的好產(chǎn)品，我請你暫時(shí)放下“好產(chǎn)品”的心態(tài)，仔細(xì)地研究一下，該如何為你的“好產(chǎn)品”設(shè)計(jì)一個(gè)概念，好讓你的好產(chǎn)品插上騰飛 的翅膀。[next]
什么叫概念抽屜?
人類對事物的理解，也喜歡用概念來進(jìn)行鑒別和認(rèn)知，在我們的大腦中有很多合適儲藏各種信息的概念抽屜，一旦接觸到某種產(chǎn)品，我們立刻會在大腦中 將它們歸類到適合的抽屜里，譬如一提到可樂，我們自然就會把它歸類到飲料這個(gè)概念抽屜里來;一提到蔬菜這個(gè)概念抽屜，我們很快就會聯(lián)想到、青菜、蘿卜、土 豆等等，這就是我們的思維模式。也就是策劃中的概念抽屜原理。
真功夫在沒有策劃推廣以前叫“雙種子”，誰也不知道它究竟是干什么的?走近了看才知道原來是一家中式快餐店，主要的利益點(diǎn)在于飯菜全部采用“蒸 ”煮法，而非油鍋炒出來的，而蒸菜，是需要花費(fèi)一些時(shí)間的，我們俗稱要下工夫的，策劃公司就在這個(gè)“蒸”字上找到了可以被置換的概念“真”，“蒸工夫”置 換成了“真功夫”，這樣一來，品牌的形象也有了個(gè)載體，李小龍是全球公認(rèn)的華人武術(shù)高手，其創(chuàng)立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龍自然成了這個(gè)品牌形象 最完美的載體，同時(shí)又鑒于李小龍?jiān)谌虻闹龋?ldquo;真功夫”快餐連鎖也就有了“全球”的概念定位，到此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝策劃也就是我上述所說的“營銷概念 ”全部完成，接下來就是花錢打廣告的事了。
