王老吉采用的其實也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費者自然不會去買它，因為沒病不會去喝藥，而是藥三分毒，這是王老吉以前做不起來的原因。后 來它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料;消費者頭腦里有兩個概念抽屜，一個是藥、一個是飲料，王老吉很想賣功效的時候，消費者就會把它當(dāng)成藥，這樣就構(gòu) 成了“有病的人才會去喝”的概念，而藥的銷售，自然無法把產(chǎn)品上到超市的貨架上;如果是飲料，消費者就會在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂和雪碧 一樣。同時這樣一來也解決了消費者心理的對藥的過高效果性功能，飲料嘛，消費者就不會指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費者的 第一需求(很多人說王老吉好喝)，而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒有需求的也因為口感好而一網(wǎng)打盡。
在世界營銷史上，曾經(jīng)創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個產(chǎn)品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來是賣功效的，它一開始的時候是被人放置于“ 藥”這一概念抽屜里，因為它有治牙齦、潔齒等等功效，所以被人認(rèn)為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來策劃人員把同樣的產(chǎn)品放到了“休閑糖果” 這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長。
這是一種比較典型卻也屬于傳統(tǒng)老套的策劃手法，但操作得當(dāng)?shù)脑挿浅Ｓ行�，目前一般的策劃公司和廣告公司幾乎都會走這一條路。問題是有些產(chǎn)品如果 依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會走入死胡同;同時，人們的思維當(dāng)中會有讓你放置的空抽屜嗎?當(dāng)沒有抽屜可放置你的產(chǎn)品時，我們還有運用一些比較新穎 的策劃手法來完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動我們這個社會的發(fā)展，反之則路就會越走越窄。
概念逆反會產(chǎn)生什么效果?
在概念策劃方面，其實還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設(shè)計的順序進行顛倒，從而誕生新奇古怪的想 法來，譬如開餐廳吧，常規(guī)的開餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費”等，現(xiàn)在進行逆反就成了“無菜譜、不提供食物、免費的……”，按照這樣的 條件進行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。
我曾經(jīng)讓員工以這些條件進行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現(xiàn)了一家沒有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來……
而不提供食物的餐館，我想一定是這個餐館的環(huán)境設(shè)計具有一定的特殊性和相關(guān)紀(jì)念意義，顧客可以自己攜帶食物，專門到這里來品嘗或者體驗，以度過美妙的時光;
如果是免費的，那就更有意思了，餐館完全可以提供很多精美但免費的食物，但可以按照就餐的時間收費等等，這樣的逆反效果，很有可能誕生完全顛覆性的創(chuàng)意。
多年前策劃的老槍酒樓，其實也是在不知不覺采用了這一逆反思維。當(dāng)時我就想策劃一家與眾不同的酒樓，所以檢驗常規(guī)酒樓經(jīng)營中的一些現(xiàn)象時，我就進行了思維逆反，即把常規(guī)酒樓的一些陳規(guī)陋習(xí)剔除掉，就成了一家沖擊當(dāng)下餐飲習(xí)慣的新概念酒樓，而老槍酒樓就是這么誕生的。
在給丹弗潤滑油策劃時，也采用了這樣的手法，車用潤滑油都知道美孚、殼牌和BP的好，很少人敢用國產(chǎn)的，尤其是進口車，這一現(xiàn)象引起了我們的注意，我們進而挖掘到了這一思維導(dǎo)向，也就是說，上述這些大品牌的潤滑油是最被信任的。
我們開始進行思維逆反，什么樣的潤滑油可以讓人相信比上述這些大品牌更好呢?我們就開始創(chuàng)意發(fā)揮，很快，軍工技術(shù)概念就從我們的頭腦中誕生了。
丹弗潤滑油就是塑造了來自美國核心軍工技術(shù)，以使消費者相信這個產(chǎn)品的技術(shù)含量更高，消費者大部分是男性，而男性對軍事更迷信，所以，這一逆反產(chǎn)生的無中生有概念，非常吻合了兩大邏輯：產(chǎn)品的高質(zhì)量和使用者的需求。
現(xiàn)在很多人渴望著創(chuàng)業(yè)，但一直苦于不知道如何尋找商業(yè)創(chuàng)意，我相信如果巧妙運用概念逆反，把一些表面上看來沒有太多新意的事物概念進行反向的思考，我們就會發(fā)現(xiàn)很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業(yè)創(chuàng)意就是這么誕生的。
案例：全真教學(xué)習(xí)機
所有生產(chǎn)和銷售給學(xué)生的教學(xué)用品，都會順著一個固化的邏輯思維演繹的，譬如，我們假設(shè)學(xué)生是熱愛學(xué)習(xí)的，只是苦于沒有更好的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)工 具;而來自家長的望子成龍心態(tài)就不是假設(shè)了，而是貨真價實的現(xiàn)實，基于這兩點，好記星、諾亞舟、步步高等英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品開始陸續(xù)在市場上叫賣，尤其是好記 星，在營銷上偷換了一個概念，誤導(dǎo)消費者(家長)：學(xué)好英語等于成材、學(xué)英語記單詞最難、好記星記單詞很容易，這樣就成了購買好記星等于買到了成材的捷徑。
我們接手一家英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品時，原來它的名稱是：真彩視聽寶V18，因為這個名稱，我總覺得是一個非常大的傳播障礙，雖然它羅列了很多的產(chǎn)品特 點，譬如真人教學(xué)、色彩真、高保真聲音、課程全、方法全等，所以我建議改掉名稱，起用更直接的最好帶有某種概念的名稱�？蛻粽J(rèn)同了我的建議，但究竟改什么 名字，我們一時也沒有更好的方法。后來我們打破傳統(tǒng)的邏輯思維，進行了逆反思維的創(chuàng)意方法，我們的逆反基礎(chǔ)來源一個顛倒的假設(shè)，我們假設(shè)學(xué)生其實是不愿意 甚至是討厭學(xué)習(xí)的，他們應(yīng)該更喜歡玩!這個概念思維一成立，我們立刻就有了很多的想法，如何讓這一群不愿意甚至討厭學(xué)習(xí)的學(xué)生主動想要這個帶有學(xué)習(xí)功能的 課外學(xué)習(xí)機器呢?那就是娛樂第一，學(xué)習(xí)放在第二位。跟所有的學(xué)習(xí)機傳播進行錯位。然后我們開始散發(fā)創(chuàng)意，我們做了很多推演，最終鎖定，學(xué)生們普遍熱衷于武 打世界，即便是玩游戲，也都帶有武打故事的，如街頭霸王等。由此，我們確定了以武打概念的娛樂性進入市場，“全真教”一名由此誕生。“全真教英語學(xué)習(xí)機 ——英語學(xué)習(xí)真功夫”的廣告語也呼之欲出。之后我們在測試中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們非常喜歡這款全真教學(xué)習(xí)機，感覺好玩，同時認(rèn)為全真教的王重陽在華山論劍中是第一 高手，這一概念全面引爆了學(xué)生頭腦中的武俠世界，令產(chǎn)品變的生動起來，產(chǎn)生了強烈的誘惑力。
交叉思維產(chǎn)生的奇跡
還有一種是思維交叉或者置換比較大膽，也就是把兩者毫不相關(guān)的概念進行交叉置換，置換的效果可能會出現(xiàn)很幽默搞笑，也可能誕生偉大的商業(yè)創(chuàng)意。譬如求愛和求職是兩件根本不相關(guān)的事，如果把它們兩個進行交叉置換會有什么效果?
我們來看看求職時必須要做的一件事，那就是求職者必須填寫詳細(xì)的簡歷，簡歷中需要寫明自己的學(xué)歷、參加工作的時間、共有過幾份工作、每份工作的起止時間、為什么?甚至還需要寫出證明人，求職者經(jīng)歷越豐厚越能吸引招聘單位喜歡。
如果求愛也采用簡歷法，也就是說，求愛者必須寫清楚自己的戀愛歷史，如第一次戀愛是什么時間?有沒有發(fā)生過性愛?發(fā)生過幾次?有些什么感悟?最 后為什么分手?離婚者則要寫清楚第一次結(jié)婚什么時候?一起度過了多少年?學(xué)到了什么?為什么離婚?有沒有孩子?誰撫養(yǎng)等等，這一次我相信，戀愛經(jīng)歷越豐富 的人，就越?jīng)]人敢接受，因為誰都不想跟一個愛情老江湖談戀愛……
這雖然有點搞笑，但卻是一種非常有意義的嘗試。
策劃案例：高級時裝伴侶
2008年，我們接手一家家居用品企業(yè)，是做衣架的，當(dāng)時企業(yè)要我們針對這一產(chǎn)品進行策劃，考慮到衣架產(chǎn)品運用傳統(tǒng)手法推廣會有問題，因為即便你玩一個概念也難以推廣成為顧客爭搶的產(chǎn)品，因為衣架太普通了，隨處可以看到，自己也可以制作，地攤上五元錢可以買10個。
有一個行業(yè)內(nèi)的競爭對手請了梅高廣告公司策劃，梅高是我比較欣賞的會議家廣告公司，但很遺憾，這個衣架的策劃推廣就走入了一個傳統(tǒng)思維的誤區(qū)， 企業(yè)喊出了要打造中國衣架第一品牌的口號，顯然，喊得再響也是徒勞，因為衣架是一個低關(guān)注度產(chǎn)品，誰也不會因為品牌而去買，除非你的產(chǎn)品從本質(zhì)上已經(jīng)與其 它產(chǎn)品有了差異或者技術(shù)上的新亮點!
針對這一情況，我們放棄了傳統(tǒng)的策劃思路，采用了交叉置換法進行創(chuàng)意，我們把普通衣架與高級時尚品進行置換，然后我們就開始想，普通衣架如何能 做出高級時尚產(chǎn)品來呢?有!我們的思維一展開，就發(fā)現(xiàn)，我們以前的思維一直在日用品里，過分關(guān)注于它的實用層，所以總覺得不可能，現(xiàn)在我們跳到了時尚品 里，就有了很多想法，譬如產(chǎn)品設(shè)計可不可以提升?使得這個產(chǎn)品讓女人一見就想擁有?產(chǎn)品的材質(zhì)可不可以更高檔?衣架的隱性功能可不可以被開發(fā)?產(chǎn)品的外觀 可不可以更新穎?這一系列的想法，促使我們主動找到了國內(nèi)一家著名的工業(yè)設(shè)計公司，經(jīng)朋友介紹，我認(rèn)識了在國際上得過外觀設(shè)計大獎的劉工，在劉工的幫助 下，我們終于看到了可以進入時尚領(lǐng)域的新產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)客戶第一次看到這個產(chǎn)品設(shè)計圖的時候，他們震驚了：自己做了20年的衣架，沒想到還可以做成這么漂亮 的衣架出來!當(dāng)然，我們也否定了這套系列產(chǎn)品的衣架名稱，我們叫它恒型衣架，或者高級時裝伴侶!
當(dāng)我們將新產(chǎn)品呈現(xiàn)給很多女性顧客測試時，竟然大部分女性顧客都想立刻擁有，并問市場哪里有賣?
概念營造是受了思維的影響，我們策劃人員的整個策劃過程就是思維突破的過程，但如果一味地只顧著自己的思維突破，卻不去考慮顧客的思維，那也會事倍功半的，而如果更多地了解顧客的心理，尤其是消費心理，我們再來調(diào)整自己的思維，那時候就會產(chǎn)生更多的意外驚喜。
我喜歡把顧客消費心理分為理性和感性兩種，通常理性消費時，顧客對價格非常敏感;一旦顧客處于感性消費時，其價格就不敏感了。普通衣架產(chǎn)品對于 女性來說，雖然每天會接觸，但非常理性，因為一看就知道不值錢，也不會花大價錢去買什么品牌的衣架。而現(xiàn)在我們通過產(chǎn)品更新設(shè)計，并轉(zhuǎn)換概念，讓顧客看到 的完全不是她原來認(rèn)為的衣架，這一下她的消費心里就感性了，針對這么美麗時尚的精巧玩意，她恨不得立刻想擁有。
營銷策劃就是挑戰(zhàn)思維極限
營銷策劃現(xiàn)在已經(jīng)成了企業(yè)經(jīng)營中最重要的一個環(huán)節(jié)了，誰都知道如果一個企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去，那么這個企業(yè)的經(jīng)營就會有困難，但有些企業(yè)不是很重視，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，總以為那是營銷部門的事，沒有從戰(zhàn)略上給予高度的重視和資源傾斜。
現(xiàn)在專業(yè)的策劃公司很多，營銷策劃也已經(jīng)經(jīng)非常普遍，廣告公司也能在做這一塊，加上很多企業(yè)自己都設(shè)有專門的市場策劃部，所以沒有什么值得大驚 小怪的，但我相信，策劃思維不同，其效果自然也會不同，尤其是在當(dāng)今市場競爭越來越激烈的時代，企業(yè)的營銷策劃更要追求大膽的創(chuàng)新，因為即便是顧客也喜歡 更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和推廣活動，使自己的產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費者心智而獨霸市場的惟一途徑就是大膽創(chuàng)新引導(dǎo)消費潮流，而不是令人生厭的廣告叫賣!而營銷策劃人所做 的工作，就是不斷地挑戰(zhàn)自己的思維極限，以創(chuàng)造一個又一個的市場奇跡。
營銷策劃是思維的挑戰(zhàn)，所以我在招聘新員工時最強調(diào)的一條就是思維要另類、觀念要新奇，一些沒有任何怪異思維的人是無法進入我公司的!同時我為 了培養(yǎng)公司策劃人員的思維創(chuàng)新，我不斷地推薦一些新奇古怪的思維書籍給大家，平時也會鼓勵員工閱讀一些充滿想象力的詩歌和美術(shù)作品以及一些好萊塢大片，我 的目的只有一個，希望公司的員工都能以一種反常規(guī)反傳統(tǒng)的思維來對待我們的項目。
當(dāng)然，概念營造也只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃，也就是產(chǎn)品信息的編輯過程，關(guān)鍵還要看如何傳播以及運用什么力量來傳播了，所以下一篇文章，我就想談?wù)剰V告?zhèn)鞑ブ械膭?chuàng)新和思維突破。
