目測(cè)市場(chǎng)容量是我們進(jìn)入到一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)常要面對(duì)一個(gè)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，特別是有一些消費(fèi)品行業(yè)很難進(jìn)行全面的市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，或者是基于合理避稅需要，或者是由于市場(chǎng)操作價(jià)格體系比較混亂，或者是處于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要廠家不愿意公開(kāi)等因素。在長(zhǎng)期市場(chǎng)征戰(zhàn)中，我們還是獲得了一些測(cè)算市場(chǎng)容量很簡(jiǎn)便的方法，只要讓我們進(jìn)入到一個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)一些訪問(wèn)結(jié)果，我們就可以比較快速測(cè)算出該市場(chǎng)大致規(guī)模，并根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)出來(lái)的特征制定比較合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

    案例1、2003年夏天，因?yàn)轫?xiàng)目需要，我們進(jìn)入到南京進(jìn)行市場(chǎng)考察，剛一進(jìn)入市場(chǎng)，就仿佛進(jìn)入到一個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)技場(chǎng)，琳瑯滿目的白酒產(chǎn)品品牌讓我們目不暇接！全國(guó)所有代表性白酒品牌在南京市場(chǎng)都有自己展示的舞臺(tái)。面對(duì)這樣一個(gè)極其龐大的市場(chǎng)，如何用最短時(shí)間完成對(duì)南京市場(chǎng)白酒銷(xiāo)量的測(cè)試？如何用最短時(shí)間完成對(duì)南京白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行簡(jiǎn)單的分級(jí)？如何測(cè)算南京市場(chǎng)中高檔白酒市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模？如何判斷南京市場(chǎng)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)軟勒？我們用專(zhuān)家訪談法這種比較簡(jiǎn)單的方法，通過(guò)半個(gè)月時(shí)間，就完成了對(duì)南京市場(chǎng)的盤(pán)整與基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的了解，為新產(chǎn)品進(jìn)入南京市場(chǎng)尋找到了非常恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)。

    首先是酒店終端訪問(wèn)。南京可能是全國(guó)市場(chǎng)餐飲終端非常發(fā)達(dá)的一個(gè)市場(chǎng)，江南絲竹花語(yǔ)，秦淮人家的別樣風(fēng)情，使得南京成為中國(guó)市場(chǎng)上各種文化，各種層級(jí)，各種水平，各種思潮交融，溝通的大平臺(tái)，任何一個(gè)白酒品牌都可以在南京市場(chǎng)尋找到自己典型的消費(fèi)者，因此，南京餐飲終端數(shù)量之多，層級(jí)之廣，范圍之大，環(huán)境之雜是全國(guó)任何一個(gè)城市難以比擬的。到餐飲終端廣泛地走訪，我們就很容易獲得南京市場(chǎng)上主流的即飲白酒品牌。

    其次，拜訪商超終端。南京有著中國(guó)最為發(fā)達(dá)商超零售終端！南京本地的蘇果超市，來(lái)自上海的新華聯(lián)，樂(lè)購(gòu)，來(lái)自外資公司的家樂(lè)福，沃而瑪?shù)壬坛�終端給我們了解全國(guó)白酒品牌在南京乃至于江蘇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)提供了另外一扇窗戶。我們可以看到全國(guó)性品牌，區(qū)域性品牌，江蘇地產(chǎn)品牌，徽派白酒品牌，黑馬品牌等等，數(shù)數(shù)南京市場(chǎng)白酒品牌，基本上就可以看到中國(guó)白酒企業(yè)百舸爭(zhēng)流，千帆競(jìng)渡的繁榮景象。

    第三，拜訪核心經(jīng)銷(xiāo)商。核心競(jìng)爭(zhēng)商是活躍在終端后臺(tái)的策略操盤(pán)手，他們對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)了解有時(shí)比商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)還要準(zhǔn)確，畢竟，他們對(duì)自己市場(chǎng)銷(xiāo)量，以及自己產(chǎn)品在南京市場(chǎng)深處的位置非常敏感。實(shí)際上，只要我們稍微留心，經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)非常不經(jīng)意的話語(yǔ)就可以為我們測(cè)算市場(chǎng)容量提供了包括的信息通道。比如，我們?cè)谠L問(wèn)一個(gè)徽酒經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)程中，這個(gè)徽酒經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們，他這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品在南京市場(chǎng)每年銷(xiāo)售也就是五千萬(wàn)左右，大約占該價(jià)格短市場(chǎng)8――9％市場(chǎng)份額，很簡(jiǎn)單，我們實(shí)際上就可以測(cè)算出該價(jià)位產(chǎn)品南京市場(chǎng)大致容量在4－5個(gè)億左右。而很多二批商更能夠精確地報(bào)出自己供應(yīng)超市終端每天的白酒產(chǎn)品銷(xiāo)量，根據(jù)這個(gè)平均數(shù)據(jù)，假如我們?cè)诖�表性區(qū)域市場(chǎng)對(duì)二批商進(jìn)行有計(jì)劃訪問(wèn)，基本上就很容易測(cè)算出商超終端產(chǎn)品大致市場(chǎng)份額。對(duì)于酒店終端銷(xiāo)量測(cè)算相對(duì)說(shuō)難度要大一點(diǎn)，但是，假如我們能夠拿到南京市場(chǎng)酒店平均的餐標(biāo)，實(shí)際上我們就很容易獲得可能的白酒產(chǎn)品在酒店終端檔次與大致市場(chǎng)規(guī)模標(biāo)值。

    第四，訪問(wèn)資深市場(chǎng)人員。做市場(chǎng)調(diào)研，我們一定要對(duì)市場(chǎng)核心操作人員進(jìn)行深入的訪談，通過(guò)對(duì)他們的訪談，我們很容易就可以獲得每個(gè)廠家在南京市場(chǎng)大致銷(xiāo)售規(guī)模，通過(guò)對(duì)核心廠家市場(chǎng)規(guī)模的了解，可以從另外一個(gè)側(cè)面反映出該市場(chǎng)的產(chǎn)品容量總值，反過(guò)來(lái)又可以印證我們對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算。

    第五，一定數(shù)量，一定范圍，一定代表性的消費(fèi)者訪談。這個(gè)環(huán)節(jié)一般都需要專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司給予配合，因?yàn)樗麄儞碛写罅康南�費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)他們的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們就很容易抓住主流消費(fèi)者對(duì)南京市場(chǎng)白酒品牌的市場(chǎng)分割，很容易了解到核心白酒品牌在南京市場(chǎng)主要的市場(chǎng)策略以及消費(fèi)者感知到的東西。通過(guò)訪談，我們還可以在一定限度上拿到消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌的意見(jiàn)與建議，有利于我們尋找到競(jìng)爭(zhēng)性品牌的市場(chǎng)軟勒。

    在我們完成了對(duì)上述影響市場(chǎng)消費(fèi)者核心要素進(jìn)行調(diào)研與判斷后，我們很快就測(cè)試出比較準(zhǔn)確的白酒產(chǎn)品南京市場(chǎng)的大致容量，并且，我們還發(fā)現(xiàn)了一些白酒銷(xiāo)售上下浮動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)性因素。通過(guò)這種因素，我們可以大致找出進(jìn)入產(chǎn)品可能的價(jià)格區(qū)間與價(jià)格浮動(dòng)范圍。

    首先，南京市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)總體容量在11.5――12億市場(chǎng)規(guī)模，中高檔的價(jià)格起點(diǎn)在70－80元/500ML。這個(gè)價(jià)格區(qū)間以上的產(chǎn)品已經(jīng)成為南京市場(chǎng)主流的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者人群呈現(xiàn)多元化特征；

    第二，南京市場(chǎng)上酒店終端完成的市場(chǎng)消費(fèi)大約在75％左右的市場(chǎng)規(guī)模，也就是說(shuō)，酒店即飲終端的中高檔白酒產(chǎn)品規(guī)模大約在8億元左右，正因?yàn)槿绱�，南京市�?chǎng)上酒店終端爭(zhēng)奪成為全國(guó)市場(chǎng)上最為激烈的市場(chǎng)，酒店終端的市場(chǎng)門(mén)檻越來(lái)越高。

    第三，南京酒店終端消費(fèi)者呈現(xiàn)出三分天下的格局。其一是茅五劍等高端白酒品牌擁有十分穩(wěn)定的消費(fèi)群，這些消費(fèi)者很少受現(xiàn)今廣告影響，主要是一些老干部以及比較懷舊的老板。在南京酒店終端也主要是特別高端的A類(lèi)店。川酒在其中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位；其二，經(jīng)過(guò)數(shù)年市場(chǎng)耕耘，徽酒取得了南京市場(chǎng)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，特別是以口子窖與高爐家為首的徽酒品牌通過(guò)堅(jiān)壁清野的盤(pán)中盤(pán)占據(jù)了不少壟斷性酒店終端，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)要素性壁壘。其三是蘇酒復(fù)蘇。借助豐厚的人脈資源，蘇酒開(kāi)始全面復(fù)蘇，基本上可以占到三分之一市場(chǎng)規(guī)模。這種市場(chǎng)分級(jí)在南京市場(chǎng)表現(xiàn)尤其明顯。

    案例2、2004年11月，我們進(jìn)入到云南省紅河州進(jìn)行乳業(yè)市場(chǎng)操盤(pán)。云南省紅河州是一個(gè)多民族聚居的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)上貧富差別非常明顯。但是紅河州實(shí)際液態(tài)奶市場(chǎng)容量卻十分客觀。當(dāng)時(shí)，我們進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)時(shí)候，項(xiàng)目組很多人認(rèn)為作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)�？赡軙�(huì)很小，但是，當(dāng)我們進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，我們很快就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)紅河州的乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模非常客觀。我們采取的主流企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算方式測(cè)算出紅河州市場(chǎng)液態(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模。