首先是該州的老牌乳制品企業(yè)―――云南乍甸乳業(yè)有限公司，其每年1800萬――2000萬市場(chǎng)規(guī)模，說明紅河州雖然經(jīng)濟(jì)上欠發(fā)達(dá)，但液態(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模并不小。
然后是新型的乳制品企業(yè)――云南多喝乳業(yè)有限公司，每年3400萬左右市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)一步放大了該州液態(tài)奶市場(chǎng)的總體規(guī)模。
而本地一些零星的家庭作坊式企業(yè)，大致規(guī)模在1000萬左右，說明該州液態(tài)奶市場(chǎng)不會(huì)少于6000萬市場(chǎng)規(guī)模。伊利，蒙牛，東亞，鄧川，來思爾等常溫奶進(jìn)入，給我們的測(cè)算帶來了更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)上還比較落后的地州，液態(tài)奶總體市場(chǎng)規(guī)模大約在1個(gè)億左右的市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)品形態(tài)主要以巴氏奶為主，大約占到80％左右，常溫奶大約占到20％左右，這種乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)決定了我們必須在液態(tài)奶這個(gè)技術(shù)產(chǎn)品上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)入。而由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與社會(huì)統(tǒng)計(jì)需要，對(duì)紅河州乳制品市場(chǎng)的總體規(guī)模通過政府統(tǒng)計(jì)年鑒就可以很容易獲得。
案例3、2006年11月，我們?cè)陉兾魃衲臼袌?chǎng)進(jìn)行白酒市場(chǎng)考察，我們發(fā)現(xiàn)，這樣一個(gè)隸屬于榆林市的縣級(jí)市場(chǎng)，白酒中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模竟然可以達(dá)到上億元規(guī)模。神木縣市場(chǎng)地處內(nèi)蒙，陜西，山西等三省交界，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)十分復(fù)雜，區(qū)域性主流品牌在神木市場(chǎng)都有反映，內(nèi)蒙古河套老窖，山西汾酒集團(tuán)，陜西太白酒業(yè)，西鳳酒業(yè)等企業(yè)眾多品牌在神木市場(chǎng)展開了車輪大戰(zhàn)！神木市場(chǎng)為什么會(huì)成為眾多白酒企業(yè)親睞的戰(zhàn)略性市場(chǎng)？因?yàn)樯衲舅赜兄袊仆刂Q，天然石油資源與煤炭資源十分豐富，也正因?yàn)槿绱�，神木雖然在區(qū)域地理上屬于一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，但絕對(duì)白酒中高檔市場(chǎng)容量去與地級(jí)市場(chǎng)榆林一樣重要，市場(chǎng)規(guī)模也與榆林相當(dāng)。如何推算神木市場(chǎng)中高檔白酒市場(chǎng)容量？我們采取了對(duì)神木市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)容量與經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式相結(jié)合的測(cè)算方法，通過對(duì)神木經(jīng)濟(jì)狀況了解，我們很快就測(cè)算出神木市場(chǎng)中高檔白酒市場(chǎng)容量大約在一億元規(guī)模，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，消費(fèi)者非理性消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，受終端拉動(dòng)與廣告?zhèn)鞑ビ绊懞艽�。這些特征決定了在神木做市場(chǎng)，地面戰(zhàn)顯得尤為重要，消費(fèi)者對(duì)新品牌接受度比較高，容易受消費(fèi)意見領(lǐng)袖影響，新品牌市場(chǎng)啟動(dòng)比較容易，但是品牌品牌維護(hù)成本比較高。
目測(cè)市場(chǎng)容量是營(yíng)銷總監(jiān)必須具備的一項(xiàng)基本功，富有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷總監(jiān)進(jìn)入到一個(gè)市場(chǎng)往往可以在很短時(shí)間獲得關(guān)于這個(gè)市場(chǎng)容量，消費(fèi)分級(jí)，消費(fèi)趨勢(shì)的基本數(shù)據(jù)，并且根據(jù)這些基本要素判斷出該市場(chǎng)操作的基本策略。從經(jīng)驗(yàn)角度看，我們測(cè)算市場(chǎng)容量主要有這樣幾種方法與手段。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)年鑒判斷生活必需品市場(chǎng)容量。根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)年鑒提供的基本數(shù)據(jù)，我們可以很快測(cè)算出柴米油鹽醬醋茶市場(chǎng)規(guī)模。比如洗衣粉，色拉油，燃?xì)獾然旧畋匦杵�，通過經(jīng)濟(jì)年鑒提供的人口，經(jīng)濟(jì)收入，零售總額等基本參數(shù)，我們基本上可以做到很準(zhǔn)確地判斷出該市場(chǎng)這些產(chǎn)品的總體市場(chǎng)容量，因此，我們到一個(gè)市場(chǎng)，一般都會(huì)看這個(gè)城市的基本參數(shù)數(shù)字，比較簡(jiǎn)單的方法是通過旅游地圖就可以大致獲得基本的數(shù)據(jù)了。
根據(jù)消費(fèi)行為判斷生活奢侈品市場(chǎng)容量。從購買習(xí)慣，媒體習(xí)慣，終端形態(tài)以及人們的價(jià)值觀等基本上可以判斷出奢侈品在該城市市場(chǎng)基本容量。比如云南省個(gè)舊市，雖然僅僅有22萬常駐人口，但是這個(gè)小城市高檔消費(fèi)品的零售專賣體系卻十分發(fā)達(dá)，各種高檔服飾的專賣店，各種名貴珠寶的專賣店，各種時(shí)尚消費(fèi)品的大流量都充分說明該市場(chǎng)奢侈品市場(chǎng)容量很大。我們通過對(duì)該城市高檔服飾規(guī)模的測(cè)算發(fā)現(xiàn)，其市場(chǎng)規(guī)�？梢赃_(dá)到內(nèi)地一個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的中等城市規(guī)模，如果我們以簡(jiǎn)單人口基礎(chǔ)來判斷市場(chǎng)規(guī)模，就很容易犯錯(cuò)誤。
根據(jù)企業(yè)規(guī)模判斷生活日用品市場(chǎng)規(guī)模。在中國，很多城市是因?yàn)槟骋粋�(gè)產(chǎn)業(yè)而存在的。與黑龍江大慶市就是因?yàn)槭投�，全市大部分市民都是生活在大慶石油這個(gè)基礎(chǔ)之上，比如四川攀枝花，70％市民都是攀枝花鋼鐵集團(tuán)員工，比如安徽馬鞍山市，馬鞍山鋼鐵集團(tuán)就是這個(gè)城市的基礎(chǔ)。面對(duì)這樣的城市市場(chǎng)，我們只要對(duì)該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)銷量的測(cè)算，基本上就可以比較完整地得出該城市各類消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模，而且非常準(zhǔn)確。
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌測(cè)算消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模。這是我們經(jīng)常使用的間接方法測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們測(cè)算全國牙膏市場(chǎng)規(guī)模，其實(shí)我們只要看到高露潔牙膏市場(chǎng)規(guī)�；旧峡梢耘袛喑鋈珖袌�(chǎng)規(guī)模甚至全球市場(chǎng)牙膏規(guī)模，因?yàn)楦呗稘嵮栏嘣谌蚝芏嗍袌?chǎng)基本上都可以做到40％市場(chǎng)規(guī)模。在特定的區(qū)域性市場(chǎng)，通過核心品牌市場(chǎng)規(guī)模，我們也可以很快得出該市場(chǎng)基本規(guī)模。如彩電等大宗家電市場(chǎng)規(guī)模目前就很容易獲得。
根據(jù)深度市場(chǎng)訪問獲得消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模。我們前面通過對(duì)南京市場(chǎng)深度訪問，就獲得了比較深入的南京市場(chǎng)白酒市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)數(shù)據(jù)，這樣的看似定性的市場(chǎng)訪問其實(shí)還是可以獲得很多典型的數(shù)據(jù)，判斷出很好的市場(chǎng)格局。
對(duì)于特大型城市型市場(chǎng)，如廣州，上海，北京等特大型市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量測(cè)算需要采取密集選點(diǎn)，分區(qū)分析，綜合判斷與市場(chǎng)增量系數(shù)方式，因此，特大型市場(chǎng)消費(fèi)品容量判斷在技術(shù)上難度要大很多。
我們對(duì)于市場(chǎng)容量的目測(cè)不能是靜止的，很多時(shí)候需要加入一些動(dòng)態(tài)參數(shù)。一般情況下，我們是通過經(jīng)濟(jì)自然增長(zhǎng)率與消費(fèi)者消費(fèi)支出兩個(gè)參數(shù)對(duì)目測(cè)市場(chǎng)容量進(jìn)行修正，以使得我們目測(cè)市場(chǎng)容量更加接近總體的市場(chǎng)規(guī)模，更加接近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真實(shí)狀況。（未完 待續(xù)）
