讓品牌聚焦，使品牌成為該類(lèi)別的代表，在消費(fèi)者看來(lái)，就是專(zhuān)家品牌。而分散品牌，讓一個(gè)品牌包含多個(gè)品類(lèi)，勢(shì)必在任何一個(gè)品類(lèi)中都不占優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)某個(gè)品類(lèi)中出現(xiàn)專(zhuān)家品牌時(shí)，這種劣勢(shì)就更明顯。換言之，在消費(fèi)者看來(lái)，一個(gè)包含多品類(lèi)的延伸品牌，在任何一個(gè)品類(lèi)中都屬于業(yè)余品牌。那么，面對(duì)專(zhuān)家和業(yè)余，你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？就像一個(gè)人生病，你會(huì)掛專(zhuān)家的號(hào)還是掛普通醫(yī)生的號(hào)呢？

    品牌多元化的陷阱

    市場(chǎng)上總是存在誘惑，表面看起來(lái)機(jī)會(huì)不少，誘使很多企業(yè)都涉入其中。擴(kuò)展新業(yè)務(wù)的方式，諸多企業(yè)過(guò)于相信品牌的力量，以同一個(gè)品牌包含多個(gè)品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)，事實(shí)上，這是一個(gè)美麗的陷阱。

    長(zhǎng)虹被稱(chēng)為彩電大王，但是，長(zhǎng)虹并不甘于此，以長(zhǎng)虹品牌進(jìn)入空調(diào)品類(lèi)，如今，長(zhǎng)虹手機(jī)也已在市場(chǎng)銷(xiāo)售；同樣，創(chuàng)維依靠彩電取得騰飛，現(xiàn)在也開(kāi)發(fā)創(chuàng)維手機(jī)；格蘭仕是微波爐的代名詞，這本是其最大的品牌資產(chǎn)，但格蘭仕空調(diào)卻并沒(méi)那么幸運(yùn)……

    究其原因，不在于企業(yè)，而在于消費(fèi)者大腦。

    當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是，產(chǎn)品功能同質(zhì)化，消費(fèi)者選擇過(guò)剩，如手機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)就有多達(dá)30多個(gè)品牌；而汽車(chē)，品牌數(shù)量就更多，2006年北京第九屆車(chē)展，參展汽車(chē)多達(dá)500多個(gè)。面對(duì)如此眾多的選擇，消費(fèi)者顯得無(wú)所適從，此時(shí)，品牌只有進(jìn)入消費(fèi)者大腦，進(jìn)入到消費(fèi)者選擇范圍，才是品牌取得成功的保障。

    那么，以原有品牌進(jìn)入新品類(lèi)，是否可以保障順利進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍呢？事實(shí)證明，恰恰相反。舉例來(lái)看，在消費(fèi)者看來(lái)，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的彩電品牌，換言之，他們就不是強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)品牌，因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有了諾基亞、摩托羅拉和索愛(ài)等等強(qiáng)勢(shì)品牌。在手機(jī)品類(lèi)中，諾基亞是專(zhuān)家，而長(zhǎng)虹、創(chuàng)維們則是一個(gè)業(yè)余選手。除非長(zhǎng)虹和創(chuàng)維的手機(jī)具備非常特色，而這個(gè)特色卻又不是專(zhuān)家品牌所具有的，才有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。如TCL手機(jī)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以藍(lán)寶石為切入點(diǎn)，定位于女性高檔手機(jī)，而在這個(gè)領(lǐng)域，TCL相當(dāng)于是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在女性高檔手機(jī)這個(gè)品類(lèi)中，它相當(dāng)于是專(zhuān)家品牌，使得它有分食手機(jī)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。但后來(lái)TCL將產(chǎn)品線不斷延伸，破壞了這個(gè)定位，TCL失去這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，讓自己從一個(gè)專(zhuān)家品牌迅速變成一個(gè)業(yè)余品牌，它的失敗也就在情理之中。

    格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)就沒(méi)有TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)那么幸運(yùn)，關(guān)鍵原因在于，消費(fèi)者已經(jīng)將格蘭仕等同于微波爐（TCL彩電很強(qiáng)勢(shì)，但消費(fèi)者在某種程度上認(rèn)可的是王牌彩電，對(duì)TCL認(rèn)知并不牢固），本能上消費(fèi)者就會(huì)排斥格蘭仕空調(diào)，認(rèn)知一旦形成就很難改變。

    品牌的力量不僅僅是知名度，而是在于消費(fèi)者的認(rèn)可。事實(shí)表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下表現(xiàn)不同。在競(jìng)爭(zhēng)薄弱的時(shí)期，消費(fèi)者認(rèn)可大品牌，即知名度高的品牌；在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)按照品類(lèi)來(lái)認(rèn)可品牌。海爾的品類(lèi)延伸曾經(jīng)取得成功，但外部環(huán)境發(fā)生變化之后，延伸品牌的負(fù)面效果開(kāi)始顯現(xiàn)。2005年，海爾集團(tuán)營(yíng)收成長(zhǎng)僅為0.3%。其手機(jī)、電腦的發(fā)展并不如意，手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，2005年上半年虧損達(dá)6570萬(wàn)港元。海爾手機(jī)直接導(dǎo)致海爾電器去年凈虧損達(dá)4.33億港元，而在2004年同期，海爾電器凈利潤(rùn)為1.1948億港元。

    在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果脫離品類(lèi)做品牌，遭遇失敗或者挫折則是必然。因此，讓一個(gè)品牌橫跨多個(gè)品類(lèi)，表面上看是整合品牌資源，達(dá)到品牌資源最大化的作用，事實(shí)上是，不僅沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目的，還會(huì)削弱品牌在原品類(lèi)中的競(jìng)爭(zhēng)力。以海爾為例，海爾是哪個(gè)品類(lèi)中的強(qiáng)者呢？洗衣機(jī)有小天鵝（幸運(yùn)的是，小天鵝也在延伸，逐漸失去洗衣機(jī)專(zhuān)家品牌的地位，這讓海爾擁有比較優(yōu)勢(shì)）；手機(jī)有諾基亞；微波爐有格蘭仕；空調(diào)有格力；彩電有長(zhǎng)虹、TCL等；電腦有聯(lián)想……

    值得幸運(yùn)的是，大家都在延伸品牌，大家都在讓品牌成為業(yè)余選手，大家都處于同一個(gè)平臺(tái)，如果有專(zhuān)家出現(xiàn)，這些處于業(yè)余選手的品牌將自食其果。