上世紀(jì)九十年代的中國(guó)，日本品牌獨(dú)攬彩色電視機(jī)的天下。消費(fèi)者都認(rèn)為只有“樂聲”、“東芝”才是質(zhì)量最好的，十多年后，國(guó)產(chǎn)電視機(jī)幾乎代替了日本品牌。所以，在產(chǎn)品同質(zhì)化下的競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量和技術(shù)已經(jīng)打動(dòng)不了消費(fèi)者了，企業(yè)惟有好好經(jīng)營(yíng)品牌這中看似無形的東西，才能確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前，國(guó)外化妝品仍然在品牌上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該發(fā)揮這優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量是可以拷貝的，而品牌的靈魂是無法拷貝的。

    在溫飽未解決的年代，消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品的使用價(jià)值，解決溫飽之后，消費(fèi)者購買產(chǎn)品則更注重產(chǎn)品的附加值。通過產(chǎn)品技術(shù)是無法增加附加值的，因?yàn)檫@種附加值是一種精神上的需求，比如，SK-Ⅱ塑造的國(guó)際明星代言而產(chǎn)生的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者在精神上有“和國(guó)際明星共享一個(gè)牌子的化妝品”的感覺。即使一盒成本幾十元的面膜，賣六百多元也一樣暢銷。

    從企業(yè)利潤(rùn)的角度考慮，提升產(chǎn)品的附加值，也是企業(yè)從傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)方式進(jìn)入精神需求為導(dǎo)向的定價(jià)方式。以成本導(dǎo)向定價(jià)的產(chǎn)品，避免不了價(jià)格戰(zhàn)的困擾；而以精神需求為導(dǎo)向的定價(jià)，企業(yè)的利潤(rùn)才能達(dá)到最大化，同時(shí)也遠(yuǎn)離了價(jià)格戰(zhàn)。為什么大牌子的化妝品的價(jià)格是普通牌子的五倍，甚至十倍以上？其實(shí)關(guān)鍵原因就是產(chǎn)品的附加值不同。

    市場(chǎng)：國(guó)外品牌國(guó)產(chǎn)化后的中低端風(fēng)險(xiǎn)

    與飲料、汽車行業(yè)等行業(yè)一樣，化妝品國(guó)外品牌國(guó)產(chǎn)化是不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)。中國(guó)作為世界的制造工廠的定位，更加快了國(guó)外品牌國(guó)產(chǎn)化之步伐，事實(shí)上，世界著名化妝品企業(yè)早已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地，包括80年代最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶潔公司、聯(lián)合利華等企業(yè)，以及近幾年來到中國(guó)的歐萊雅。在這種趨勢(shì)下，國(guó)外化妝品的生產(chǎn)成本起碼減低50%以上，這對(duì)國(guó)外化妝品企業(yè)來說，是相當(dāng)有誘惑力的。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以享受更優(yōu)惠的價(jià)格購買外國(guó)牌子的化妝品。

    國(guó)外化妝品國(guó)產(chǎn)化后，除可以直接降低產(chǎn)品成本外，還可以對(duì)市場(chǎng)采取快速反映。我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外化妝品品牌在國(guó)產(chǎn)化之前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的都是高檔化妝品，一旦其在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)工廠后，就立即涉足中低檔產(chǎn)品。比如：歐萊雅收購國(guó)內(nèi)中檔品牌“小護(hù)士”，寶潔和聯(lián)合利華的日化產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格持平。很明顯，國(guó)產(chǎn)化的國(guó)外化妝品品牌想吃中國(guó)市場(chǎng)的最大蛋糕——中低端日化市場(chǎng)。也就是說，國(guó)產(chǎn)化后的外國(guó)化妝品除了不讓國(guó)產(chǎn)化妝品吃其高檔品牌外，還要和中國(guó)近5000家的中小型化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)份額。

    目前，寶潔、聯(lián)合利華、花王、歐萊雅、資生堂、強(qiáng)生、雅芳等國(guó)外化妝品品牌占中國(guó)化妝品總銷售量的60%左右，由于中國(guó)本土化妝品企業(yè)的迅速崛起，國(guó)外品牌所占的市場(chǎng)份額正在逐年不斷下降，特別在中低端市場(chǎng)（二、三級(jí)城市），國(guó)外品牌的銷售總量是低于國(guó)內(nèi)本土品牌的。國(guó)外化妝品與本土化妝品的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，大中小型城市的商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市隨處可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)搏殺的場(chǎng)面。 然而，國(guó)外品牌在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往以失敗告終，如2003年寶潔的發(fā)起的“射雕行動(dòng)”，引發(fā)納愛斯以“奪寶行動(dòng)”展開全面反擊，“汰漬”質(zhì)量危機(jī)使雕牌洗衣粉銷量總共提升10多個(gè)百分點(diǎn)；還有絲寶公司的“舒蕾”終端戰(zhàn)略，也使國(guó)外日化巨頭幾度終端萎縮。

    國(guó)外化妝品為什么會(huì)在中低端市場(chǎng)失利？筆者認(rèn)為有幾點(diǎn)是國(guó)外品牌沒有考慮到的：

    其一是國(guó)外化妝品低估了本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。國(guó)外品牌以為在產(chǎn)品、資金和渠道網(wǎng)絡(luò)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以勝券在握，卻沒有想到其價(jià)格體系是致命的軟肋。因?yàn)槟壳敖?jīng)營(yíng)國(guó)外化妝品的經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間相當(dāng)有限，他們被稱為國(guó)外化妝品“免費(fèi)的搬運(yùn)工”。所以這些代理商幾乎是利用國(guó)外化妝品的知名度和網(wǎng)絡(luò)資源，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高的本土品牌。這等于內(nèi)部蠶吃國(guó)外化妝品的市場(chǎng)份額。

    其二，國(guó)外化妝品高估了二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者的文化素質(zhì)基本上是成正比關(guān)系的，文化素質(zhì)越高，品牌忠誠(chéng)度也越高，文化素質(zhì)低，品牌忠誠(chéng)度也低。所以，二、三級(jí)城市的消費(fèi)者對(duì)高檔化妝品的忠誠(chéng)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一級(jí)市場(chǎng)低的；而且經(jīng)濟(jì)收入決定著購買能力，這些城市的消費(fèi)者更樂意買幾塊錢的雪花膏，而不會(huì)選擇幾十塊錢的護(hù)膚霜。另外，日用類化妝品（比如洗發(fā)水、香皂、洗衣粉等）雖然是必需品，但必需品的消費(fèi)和價(jià)格是密切相關(guān)的，相差一毛錢甚至幾分錢，都可能影響消費(fèi)者的購買決策。所以日用類化妝品很難樹立起品牌忠誠(chéng)度，除非價(jià)格比雜牌低。

    其三，國(guó)外化妝品的宣傳廣告策略模板化。國(guó)外品牌基本上是委托國(guó)際4A廣告公司或國(guó)內(nèi)4A廣告公司策劃和發(fā)布廣告。這類型的廣告公司基本上是模板化進(jìn)行策略作業(yè)的，中國(guó)市場(chǎng)之大，地方人文風(fēng)俗差異大、經(jīng)濟(jì)收入差距大、媒體多效果懸殊大等等因素下，模板化的廣告策略是往往是“燒錢”的策略。而國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)喜歡請(qǐng)最熟悉本土市場(chǎng)的廣告或營(yíng)銷策劃公司去做廣告，本土廣告公司不會(huì)有太多的框架約束，做出的廣告和營(yíng)銷方案更具備實(shí)效。

    還有一點(diǎn)，目前的中國(guó)市場(chǎng)是發(fā)展中的市場(chǎng)，也就是說屬于市場(chǎng)秩序不太規(guī)范的市場(chǎng)，這種不規(guī)范包括政府管理、行業(yè)自律、媒體、銷售渠道等等。國(guó)外品牌按國(guó)外那套正規(guī)化市場(chǎng)運(yùn)作模式在中國(guó)市場(chǎng)是會(huì)患“水土不服癥”的。中國(guó)市場(chǎng)有中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作的“潛規(guī)則”，如果不了解這種“潛規(guī)則”，做起市場(chǎng)來則阻力重重，甚至自己輸在哪里都搞不清楚。