“顯著提亮膚色，即刻白皙，膚色瞬間均勻純凈，數(shù)天內，色斑明顯減退。”這是歐萊雅（LOREAL）雪顏專業(yè)美白煥膚套裝的廣告承諾。

    “28天肌膚重現(xiàn)自然美白瑩潤”，這是玉蘭油的廣告承諾。

    “效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”，這是佳潔士的廣告承諾。

    ……

    國外化妝品在廣告上走明顯的功能承諾路線，雖然在銷售上能很好鋪獲消費者的購買欲望，但消費者使用產(chǎn)品后的效果與期望值發(fā)生一個很大的落差，不難想象其所帶來的后果必然是“虛假宣傳”，嚴重影響消費者對品牌的忠誠度。

    事實上，作為在中國市場處于強勢的一線品牌的國外化妝品，完全沒有必要這么“露骨”地承諾其產(chǎn)品的功效。因為高檔化妝品的之所以價格高，品牌的價值是主因素，在廣告定位上偏于功能訴求的話，未免本末顛倒了。而且，夸大的功能承諾，必將降低品牌的含金量�；瘖y品從一般的皮膚清潔和護理功能的普通化妝品發(fā)展到今天，當高檔化妝品的出現(xiàn)后，化妝品已經(jīng)提升到一種“精神上的享受”——品味、虛榮、奢華。

    因此，國外化妝品品牌的產(chǎn)品廣告如果偏重于功能訴求，其實就等于走進“功能陷阱”，若消費者拿著國外化妝品的廣告去打官司，所有的國外化妝品品牌都觸犯了《廣告法》！應該沒有一家幸免的，最起碼，國外化妝品的廣告都可以套上“虛假宣傳”之罪名！

    “夸大宣傳”在國內化妝品行業(yè)已經(jīng)是一個人人可共睹的事實。也許因為化妝品不是“吃進肚子里”的東西，所以國家監(jiān)管部門相對沒那么嚴格。但逐年增多的化妝品“毀容事件”等問題，國家監(jiān)管部門也開始重視起化妝品行業(yè)的監(jiān)管了，2006年，國家衛(wèi)生部新出臺了《衛(wèi)生部關于開展2006年化妝品專項整治工作的通知》和《衛(wèi)生部化妝品人體安全性與功效檢驗機構認定與管理規(guī)范》。在這樣的大環(huán)境下，如果國外化妝品品牌還不及時調整其廣告宣傳的策略，第二個“SK-Ⅱ燒堿事件”同樣會繼續(xù)發(fā)生。

    廣告宣傳走進“功能陷阱”，在國外化妝品品牌中，SK-Ⅱ是第一家。玉蘭油、倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、碧歐泉等等國外品牌也在這個陷阱的邊緣。即使這些品牌表示“產(chǎn)品安全可靠，消費者可放心使用”，也無法彌補產(chǎn)品功能承諾與產(chǎn)品實際效果的差距。所以，筆者建議國外化妝品的廣告應該回歸到原來的品牌訴求上來，象“飄柔，就是這么自信”的品牌價值，遠遠比單一的功能訴求要強多了。 當然，產(chǎn)品的功能訴求在廣告中也是少不了的，只是不要太“露骨”，不要太“承諾”。把握一個度，才能給自己一條退路。

    技術：國外化妝品不承認產(chǎn)品同質化的事實

    不久前，筆者陪同美國知名男士品牌CN化妝品的市場總監(jiān)GRACE參觀廣州采詩化妝品有限公司的研發(fā)中心、生產(chǎn)車間和新廠區(qū)。在產(chǎn)品研發(fā)中心，采詩總經(jīng)理林鎮(zhèn)才給GRACE試用了剛研發(fā)出來的護膚霜和唇彩，并在現(xiàn)場同時與某國外著名品牌的同類產(chǎn)品對比試用。結果采詩的產(chǎn)品無論在吸收、滋潤、香型及外觀膏體上，比某國際品牌更勝一籌。GRACE感到震驚，她說，象采詩這樣的擁有這么先進技術、設備和廠房規(guī)模的企業(yè)，在美國也很少。而在廣東，象采詩這樣規(guī)模的化妝品企業(yè)也不下百家。從這里可以看出，國內化妝品的產(chǎn)品質量和國外產(chǎn)品相比，幾乎是零距離的。

    化妝品并不是什么高科技產(chǎn)品，技術的門檻也并不高。稍懂得化妝品生產(chǎn)流程的行業(yè)人士都很清楚，目前一個小廠也能生產(chǎn)出與世界名牌質量相媲美的產(chǎn)品來，關鍵是原料成本的問題。所以，化妝品行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進入同質化年代，化妝品的競爭非產(chǎn)品的競爭，而是品牌的競爭。但是，國外化妝品品牌并不愿意承認這個事實，一直在宣揚自己的產(chǎn)品才是最好的，因為他們擁有國際最先進的技術。其實，這種國際最先進的技術任何一個中國化妝品企業(yè)都可以用錢買來——買原料就OK了。

    在產(chǎn)品同質化的大環(huán)境里，國外化妝品品牌如果依然在營銷上打“質量牌”和“技術牌”的話，又會將自己逼到一個無法走通的“死胡同”里。試想一下，如果有家國內化妝品品牌拿出自己的產(chǎn)品和國外品牌公開現(xiàn)場“質量打擂”的話，現(xiàn)場的進行產(chǎn)品質量對比，國外品牌肯定占不了上風。