認(rèn)識中國市場

    改革開放以來，中國市場在二十多年的時間內(nèi)，迅速實(shí)現(xiàn)了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)，再向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，制造能力過剩，市場供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求，消費(fèi)者購買習(xí)慣已經(jīng)從滿足單一的功能型需求，到滿足復(fù)合型需求的轉(zhuǎn)變。

    中國人口數(shù)量巨大，地域分布廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈階梯式，消費(fèi)需求的差異性十分明顯。只有深入了解中國市場，才能從戰(zhàn)略上把握中國市場，以指導(dǎo)企業(yè)的市場行為。

    行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定義

    一般來講，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，分為以下幾大類型：

    第一類：市場地位領(lǐng)導(dǎo)者。是指其銷售規(guī)模在同行業(yè)中處于數(shù)一數(shù)二地位的企業(yè)巨頭。

    第二類：行業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。是指創(chuàng)新能力在同行業(yè)中處于數(shù)一數(shù)二地位的企業(yè)。

    第三類：市場資源能力的最強(qiáng)者。是指掌握著行業(yè)中最具優(yōu)勢的市場資源的企業(yè)。

    成為中國市場行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的路徑選擇

    第一條路徑：大規(guī)模制造，大規(guī)模分銷。

    在充分競爭的行業(yè)中，要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，必須將其品牌、產(chǎn)品的購買對象定位于主流人群，制訂最完善的產(chǎn)品線，實(shí)行大規(guī)模制造，大規(guī)模分銷，銷售價格處于行業(yè)中低水平。在現(xiàn)階段，中國市場的主流人群呈現(xiàn)以下共同特征：

    1、 城市家庭年收入在3—8萬元，這一群體占了城市家庭總數(shù)的80%；農(nóng)村家庭年收入在2—5萬元，這一群體占了農(nóng)村家庭總數(shù)的70%；

    2、 城市家庭以三口之家為主，平均學(xué)歷在大專水平；農(nóng)村家庭則以3—4口之家為主，平均學(xué)歷介于小學(xué)與初中之間；

    3、 城市家庭可支配的平均年購買能力為4萬元，農(nóng)村家庭則僅為2.5萬元。

    以家電行業(yè)為例，這一行業(yè)可以說是中國市場競爭最為充分的行業(yè)，從其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展歷程與主要經(jīng)營思想看，都是采取針對主流人群實(shí)行大規(guī)模制造、大規(guī)模分銷的戰(zhàn)略路徑而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的。

    比如，美的風(fēng)扇，它的制造規(guī)模達(dá)到了年產(chǎn)3000萬臺的能力，這一數(shù)據(jù)在全球風(fēng)扇行業(yè)中，也是最大的，其銷售的平均價格整體上處于行業(yè)的中等偏下水平，低于艾美特，而高于大多數(shù)市場追隨者品牌。

    再比如，格蘭仕，它的制造規(guī)模號稱全世界最大，其銷售價格也在行業(yè)中處于中低水平。

    第二條路徑：分銷渠道的廣度與深度最大化。

    與第一條路徑不同的是，它并不強(qiáng)調(diào)制造規(guī)模的最大，而是將企業(yè)主要資源投入到分銷渠道的建設(shè)上。聯(lián)想電腦之所以成為中國市場電腦行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，主要就是它的分銷渠道的廣度與深度是行業(yè)中最強(qiáng)大的，雖然戴爾電腦在全球的制造能力比聯(lián)想電腦要大得多，但在中國市場上，戴爾電腦以直銷方式開展銷售業(yè)務(wù)，其地面的渠道覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于聯(lián)想電腦，因此，戴爾要在中國市場上成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在目前的渠道模式下是永遠(yuǎn)不可能的。

    在零售業(yè)，這一路徑的選擇，成就了國美、蘇寧，它們的分銷渠道遍及全國，甚至已經(jīng)深入到發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，而它們沒有任何的制造能力。

    在補(bǔ)血產(chǎn)品行業(yè)，紅桃K也是通過實(shí)施這一路徑而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的。它的分銷渠道不僅在城市市場，也遍布農(nóng)村市場，而更主要的是，它的分銷范圍是全國性的，因此，補(bǔ)血產(chǎn)品的后進(jìn)企業(yè)要挑戰(zhàn)紅桃K的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，首先必須具備與其分銷渠道相當(dāng)?shù)膹V度與深度。

    第三條路徑：市場細(xì)分，并實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。

    中國市場的特殊性體現(xiàn)在人口巨多，需求的差異性特別明顯，這為實(shí)行市場細(xì)分的企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。寶潔公司是這實(shí)施這一路徑成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的典范。只是一個洗發(fā)水，寶潔就將市場細(xì)分為“去頭屑”，“柔順頭發(fā)”，“補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)”，“專業(yè)美發(fā)”等需求，并嚴(yán)格實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，使細(xì)分落到實(shí)處。

    值得強(qiáng)調(diào)的是，市場細(xì)分與多品牌戰(zhàn)略必須同時實(shí)施，才能獲得成功，或者說，只能一個品牌對應(yīng)一個細(xì)分的市場。