一、多事之秋
最近接連發(fā)生的幾件事情，讓半個多世紀(jì)以來一直稱雄于電子王國的索尼，日子并不好過。
2005年10月29日，索尼上市僅半個月的TX17C筆記本被投訴存在質(zhì)量缺陷：PCMICA接口無法使用GPRS/CDMA無線網(wǎng)卡。
2005年12月13日，六款問題索尼品牌的數(shù)碼相機被浙江省工商局檢查出來后，赫然被列入不合格產(chǎn)品黑名單且是唯一被曝光品牌。接下來索尼先是質(zhì)疑工商局的檢測結(jié)果，又拒絕召回產(chǎn)品，并試圖阻止媒體發(fā)新聞稿。迫于事實的無奈，索尼才不得不承諾召回相機，而開始辦理退貨的消費者，卻又遭遇了“打白條”的尷尬。
在問題相機發(fā)生后的第九天，北京市統(tǒng)計局通報經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)，并曝光部分違規(guī)企業(yè)，索尼赫然在榜：索尼中國公司在“本年應(yīng)付福利費總額”指標(biāo)瞞報598萬元，在“商品銷售總額”指標(biāo)瞞報18億元。
2006年2月9日，索尼中國在其官方網(wǎng)站和中國消費報上刊發(fā)公告披露，索尼去年下半年在全球推出的5款液晶電視中的部分產(chǎn)品，在機器軟件中存在一個計時錯誤，可能導(dǎo)致不能正常開關(guān)機。
2006年10月, 索尼總部昨天(10月19日)表示，將拿出4.29億美元準(zhǔn)備金，以支付計算機廠商近日相繼召回其筆記本電腦電池的相關(guān)費用.而涉及的電池數(shù)量將近達(dá)到800萬塊電池。
據(jù)索尼此前預(yù)計，今年的凈利潤有望達(dá)到11億美元。而5.6億美元的損失相當(dāng)于把索尼的凈利潤削減了50%。
一向被我們看作成功典范的品牌大家索尼，卻接二連三如此觸電,我們沒有理由不進行反思，縱橫馳騁電子世界的這個大品牌究竟怎么了。
資本市場是最容易看到連鎖反應(yīng)的，索尼股價已經(jīng)連續(xù)數(shù)年探底走低并承擔(dān)著巨額虧損，被投資人所拋棄。由前CEO出井伸之所倡導(dǎo)并主動讓位于外國人霍華德•斯金格的索尼改革之旅，成敗依然未知。
一個品牌的興衰，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，文化，管理、人才、產(chǎn)品質(zhì)量，營銷策略等因素有著不可分割的關(guān)系，牽一發(fā)而動全身，品牌興衰是多方面綜合因素的結(jié)果。本文以下觀點只是從品牌的高度來對索尼品牌策略的一些偏頗進行探討。
二．索尼是什么
沒有人可以否定，索尼是一個品牌帝國。從最初的磁帶、錄音機到后來手機、游戲機，索尼的產(chǎn)品線幾乎蔓延到任何一個消費類電子產(chǎn)品領(lǐng)域。伴隨著新技術(shù)的成熟和發(fā)展，索尼的觸角也不斷伸向新的領(lǐng)域。
消費電子、娛樂、影音、游戲？索尼似乎已經(jīng)無所不能，但又能得讓人摸不著頭腦，什么都想涉足卻又舍本逐末地失去了強勢業(yè)務(wù)。資本市場索尼為投資者的遺棄正說明了這一問題。索尼2005年第一、二季度財報卻出現(xiàn)了4年以來首次連續(xù)兩個季度的虧損。第一季度更創(chuàng)下了近兩年來的虧損記錄。
就中國市場而言，在單純的消費電子領(lǐng)域，索尼從八十年代被就為國人所熟悉，它是質(zhì)量的保證，它是高端產(chǎn)品，這樣的代名詞如今一去不返。家電領(lǐng)域在國產(chǎn)品牌的咄咄相逼，無奈的索尼家電被拉入價格戰(zhàn)的泥潭。當(dāng)初只定位于中高端市場的索愛手機如今低端品類也是一大把。而價位在八千以下的索尼筆記本電腦也是屢見不鮮了。
現(xiàn)在顧客眼里：索尼是什么？索尼是什么樣檔次產(chǎn)品？索尼品牌能帶能消費者什么樣的歸屬感？很明顯，對于如此眾多繁雜的索尼產(chǎn)品品類，消費者有點不知所措了。
三．反思
1、品牌帝國的寒冷
當(dāng)一個人物成為公眾人物之時，他的行為可能被更多的人群觀注。而強勢品牌在給企業(yè)帶來巨額利潤的同時，同樣開始會被更多的消費者加以觀注,這時企業(yè)行為上升為不以品牌本身意志為轉(zhuǎn)移的社會行為。品牌成了企業(yè)攥在手掌中的水晶石,需要更加小心翼翼的維護。
高處不勝寒，對于一個龐大的品牌帝國而言，他的任何一次過錯和偏頗，無論是緣自品牌主觀行為還是疏忽大意，都可能被在傳播力越來越強的信息資訊所聚焦，對日積月累的品牌美譽度及忠誠度造成企業(yè)不可控制的傷害。并由此及彼，對單個產(chǎn)品的不信任，可以擴散延伸到對于整個品牌線的懷疑，最終結(jié)果使得千里之堤潰于蟻穴，這往往是行為之初的品牌始料不及的，顧客開始用懷疑的眼光來看待這個自己曾經(jīng)忠誠的品牌。做品牌需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
接二連三的索尼事件發(fā)生了，無論是事后的危機公關(guān)，還是產(chǎn)品無奈的召回，事實對顧客已經(jīng)造成傷害。也許事情不是偶然，這一個品牌帝國的巨人，還能吸引消費者本身一如繼往的品牌忠實嗎？顧客還得從這種對品牌的認(rèn)同的購賣行為依然如故的情感利益歸屬嗎？
