生存法則系列之四在革命的路途上,前面的產(chǎn)品經(jīng)理倒下了,后面的迎頭趕上,結(jié)果仍舊是倒在了血泊中,產(chǎn)品革命究竟如何進(jìn)行下去?
企業(yè)沒有新產(chǎn)品是在等死,開發(fā)出新產(chǎn)品不是“先天殘疾”,就是“生下無娘”被人“掐死”,抑或被競爭對手三下五除二地“踹死”,產(chǎn)品的生存狀態(tài)可謂“九死一生”。產(chǎn)品的命運(yùn)如此慘狀,作為它的主人的產(chǎn)品經(jīng)理又將如何呢?
“九死”之謎
一、產(chǎn)品經(jīng)理不會“計劃生育”
產(chǎn)品的開發(fā)和管理需要一個周密的計劃,“不會計劃生育”的產(chǎn)品經(jīng)理,其表現(xiàn)在思維上就是沒有科學(xué)獨(dú)到的分析,在行動上則倉促草率、毫無章法。
以新產(chǎn)品開發(fā)為例:企業(yè)是否需要開發(fā)新產(chǎn)品?何時開發(fā)?市場機(jī)會是什么?這樣的問題產(chǎn)品經(jīng)理要通過市場調(diào)查和對現(xiàn)有產(chǎn)品的持續(xù)跟蹤,整理出開發(fā)提案進(jìn)行上報。新產(chǎn)品立項后,產(chǎn)品經(jīng)理要牽頭成立開發(fā)小組,進(jìn)一步制訂開發(fā)和上市計劃,就新產(chǎn)品的使命、概念、定位和賣點(diǎn)等進(jìn)行提煉和評估,并與研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)、銷售等部門進(jìn)行溝通,對新產(chǎn)品的開發(fā)、試車、試銷、批量生產(chǎn)、上市推廣、市場追蹤等方面做出計劃和安排。
筆者曾經(jīng)歷兩個新產(chǎn)品開發(fā)的部分成功和上市的最終失敗,每個產(chǎn)品給企業(yè)帶來的開發(fā)損失(保守估計)都在300萬元以上,從中深深感悟產(chǎn)品經(jīng)理必須成為“計劃生育專家”?梢哉f沒有產(chǎn)品的“計劃生育”,就沒有企業(yè)的“家庭幸福”。
二、晉江女孩出嫁——只賠不賺
筆者在福建晉江效力于親親集團(tuán)時,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸伙L(fēng)俗頗為獨(dú)特,即女孩子結(jié)婚時,娘家都會陪嫁一個存折,存折上的錢越多,越彰顯其娘家“有錢”,筆者“嫉妒”之余遂將其概括為歇后語“晉江女孩出嫁——只賠不賺”。
產(chǎn)品經(jīng)理在既有產(chǎn)品策略的制訂、費(fèi)用的投向與管理過程中,往往會出現(xiàn)只顧銷量不顧利潤的局面,只想著如何開發(fā)“嫁”得快的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品都在“只賠不賺”的時候,產(chǎn)品經(jīng)理也就把自己“嫁”出門外了。
三、開發(fā)的產(chǎn)品“先天殘疾”
2004年我在某食品集團(tuán)主持高端產(chǎn)品的開發(fā),開始時共提煉了5套產(chǎn)品概念,每一套都有其獨(dú)到的定位和賣點(diǎn),而且聘請的技術(shù)顧問是來自日本的早川忠孝先生。當(dāng)企業(yè)決策層最終研究確定的產(chǎn)品概念,是將我提出的5套產(chǎn)品概念當(dāng)中的亮點(diǎn)糅為一體的時候,我書面上言“該產(chǎn)品的20%是成功的,80%是失敗的;成功的地方是它在技術(shù)層面的一些突破,而其多種優(yōu)點(diǎn)拼湊的結(jié)果恰恰造成了該產(chǎn)品的先天性殘疾,這種畸形產(chǎn)品最終獲得的將只是失敗”。后來慘不忍睹的市場業(yè)績證明了我的預(yù)想。
四、新產(chǎn)品“半路夭折”
新產(chǎn)品從廠家倉庫到消費(fèi)者手中需要跨越兩個距離,一個是心理距離,一個是物理距離。當(dāng)新產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、賣點(diǎn)清晰、質(zhì)量保證的情況下,可以迅速讓消費(fèi)者接受,心理距離也就跨越了。但是,還有很多開發(fā)很成功的新產(chǎn)品最終死掉了,其原因恰恰就在于沒有成功跨越物理距離,新產(chǎn)品在通路上被業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、二批商、終端商某層PASS了。要知道企業(yè)的新產(chǎn)品夭折,不管責(zé)任在哪個部門,企業(yè)都會首先治罪于產(chǎn)品經(jīng)理。
五、任憑產(chǎn)品“慢慢老去”
老產(chǎn)品銷量大,產(chǎn)品經(jīng)理往往不動它,甚至是不敢動它,擔(dān)心動出毛病自己承擔(dān)責(zé)任。殊不知,大多數(shù)新產(chǎn)品都非完全創(chuàng)新的產(chǎn)品,而是基于對老產(chǎn)品的“改頭換面”。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)品的美容師和保健醫(yī)生,不能對產(chǎn)品及時地進(jìn)行外在的“美容”和內(nèi)在的“養(yǎng)顏”,就無法延緩產(chǎn)品的老化速度。
河南餅干市場的“熊仔”餅是一個典型的案例,產(chǎn)品包裝、形狀、口味等數(shù)年不見調(diào)整,產(chǎn)品價格卻一路下滑;福建親親的蝦條從1992年到2002年共10年時間都沒更換過創(chuàng)業(yè)初期的主打產(chǎn)品,導(dǎo)致區(qū)域市場輪番陷入危機(jī)狀態(tài)。
六、未能保持“香火產(chǎn)品”的延續(xù)和旺盛
“香火產(chǎn)品”是我們對企業(yè)未來主導(dǎo)產(chǎn)品的一種別稱,它基于市場的發(fā)展趨勢和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而開發(fā),承載著企業(yè)未來的發(fā)展希望,當(dāng)香火產(chǎn)品不能及時地延續(xù)時,危機(jī)也就撲面而來。