白象方便面是近幾年迅速發(fā)展起來的：1997~1998年，它的香火產(chǎn)品是白象100克大面塊；1999~2000年，它的香火產(chǎn)品是白象雙面塊和金白象；2001年，它的香火產(chǎn)品是好日子；2002年，它的香火產(chǎn)品是紅又火；2003年，它的香火產(chǎn)品是好好吃面；2004年，它的香火產(chǎn)品是牛肉面；2004~2005年，它的香火產(chǎn)品是大骨面。正是有了一代緊接一代的香火產(chǎn)品，白象才贏得了市場的突飛猛進(jìn)。但是，2006年，我們發(fā)現(xiàn)白象的香火產(chǎn)品似乎有點(diǎn)斷弦，“贏”面到底如何尚不能定論，但是白象總裁在7月份的離職已經(jīng)給我們透露出些許的信息，產(chǎn)品經(jīng)理們也自當(dāng)反思一下自己的工作了。
七、不把競品打傻，就被競品打死
中國式營銷沒有絕對的“藍(lán)海”。只要你的產(chǎn)品進(jìn)入市場，你就會碰到各種各樣的競爭對手，因此我們有一個觀點(diǎn)叫“營銷的一半是產(chǎn)品，一半是戰(zhàn)爭”。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，一方面要抓的是如何根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)產(chǎn)品，一方面要抓的是如何根據(jù)競爭的需要打擊競品。否則，你的產(chǎn)品盡管有用，但競品也并非廢物，你不把競品打傻，競品就一定會把你打死。
八、產(chǎn)品策略“僵化”
消費(fèi)者在變化，競爭對手在變化，經(jīng)銷商和渠道也在變化。然而，很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理制訂出的產(chǎn)品策略卻處于僵化狀態(tài)，無法滿足市場的成長需要。
我們以產(chǎn)品的促銷策略為例，有一家大型啤酒企業(yè)的促銷策略居然保持兩年一直是買一捆啤酒送一袋洗衣粉，還有一家中型餅干企業(yè)的促銷始終是買100箱贈4箱等。這樣的促銷策略導(dǎo)致促銷成了“剛性”，造成了對渠道的依賴，于是產(chǎn)品銷路隨著產(chǎn)品價格的透明而日益衰落。
導(dǎo)致產(chǎn)品策略僵化的原因，一方面在于產(chǎn)品經(jīng)理的“腦懶”，不去開動大腦想新方法，一味地懶省事；另一方面在于產(chǎn)品經(jīng)理“嘴笨”，當(dāng)銷售人員要求“延續(xù)上月政策”時，產(chǎn)品經(jīng)理講不出個子丑寅卯誰對誰錯，只好應(yīng)聲答應(yīng)。
九、不能“領(lǐng)導(dǎo)”上司
產(chǎn)品經(jīng)理在與上司溝通自己的觀點(diǎn)時，不能自恃“專業(yè)”以及“比上司更懂產(chǎn)品”這樣的想法，應(yīng)尊重上司這一“職位”和上司的意見，爭取與上司之間形成良性的溝通關(guān)系，贏得上司對自己觀點(diǎn)的認(rèn)可，做到“領(lǐng)導(dǎo)”自己的領(lǐng)導(dǎo)。另外，產(chǎn)品經(jīng)理還要學(xué)會“領(lǐng)導(dǎo)”研發(fā)、銷售、財(cái)務(wù)等部門，一個環(huán)節(jié)領(lǐng)導(dǎo)不了，產(chǎn)品經(jīng)理的工作就難以推進(jìn)。
“一生”之道
產(chǎn)品經(jīng)理面臨如此多的“磨難”，要想贏得生存，就必須把“創(chuàng)新創(chuàng)造利益”作為自己的工作法則。
創(chuàng)新創(chuàng)造利益，就是產(chǎn)品經(jīng)理必須以“創(chuàng)新”為手段，以為企業(yè)“創(chuàng)造利益”為目標(biāo)展開產(chǎn)品管理工作，從而體現(xiàn)出自己的工作價值。在此談?wù)劰P者曾使用的幾個方法：
1.拜消費(fèi)者為“師”。
產(chǎn)品的價值在于滿足消費(fèi)者需求，而產(chǎn)品經(jīng)理的價值在于洞察消費(fèi)者的需求，如何“洞察”，我們只有拜消費(fèi)者為師，傾聽消費(fèi)者的聲音。
2.親手整理案例版“武功秘笈”。
全國每年上市成功的新產(chǎn)品不到5%，把這5%的新產(chǎn)品中最成功的找出來，搜集它們方方面面的資料，進(jìn)行產(chǎn)品成功的“基因”研究；從另外95%失敗的新產(chǎn)品中找出一部分來，進(jìn)行產(chǎn)品失敗的“倒霉”研究；“泡”在各行各業(yè)大量案例中，產(chǎn)品經(jīng)理的“悟性”和“武功”必將迅速提升。
3.從行業(yè)歷程和趨勢中尋找“靈感”。
分析行業(yè)歷程，預(yù)測行業(yè)走勢�；仡櫋⒄硇袠I(yè)和行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)以及所在企業(yè)過去每一年的血雨腥風(fēng)，產(chǎn)品經(jīng)理會逐漸對行業(yè)未來的發(fā)展方向有一個越來越清晰的認(rèn)識和“感覺”，這種感覺會給產(chǎn)品經(jīng)理一種上蒼賜予的“靈感”，點(diǎn)燃出產(chǎn)品創(chuàng)新的“火花”。
4.以利益為“上帝”。
銷售人員可以不管企業(yè)是否盈利，但產(chǎn)品經(jīng)理必須以利益為“上帝”，若不能通過產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利益，產(chǎn)品經(jīng)理也就失去了存在的價值。因此，從工作的心態(tài)和方法上講，產(chǎn)品經(jīng)理需要向“模擬老板”邁進(jìn)。
