營銷實戰(zhàn)
一、先發(fā)就是勝利
中小企業(yè)與大型企業(yè)相比，總有很多不如意的地方。所以，不能與大型企業(yè)比大，比闊，只能跟它比快，比速度，比先發(fā)優(yōu)勢，一旦形成先發(fā)優(yōu)勢，中小企業(yè)就有了變?nèi)蹀D(zhuǎn)強(qiáng)的機(jī)會。
如果把先發(fā)優(yōu)勢比作一架飛機(jī)，那么，機(jī)頭就是產(chǎn)品品類的先發(fā)，以產(chǎn)品為開路先鋒，切開市場；然后，以渠道數(shù)量為機(jī)身，夯實營銷基座；在產(chǎn)品先發(fā)的同時，以打造品牌知名度為兩翼，為機(jī)頭和機(jī)身保駕護(hù)航。
1、品類先發(fā)為機(jī)頭
要做到象拿破侖那樣，攻打每一個陣地都必克，就必須每次都要比敵人早5分鐘到達(dá)制高點。品類第一就是制高點。
中小企業(yè)要制勝市場，就得時刻多留一個心眼，要有異于常人的眼光，要從一堆堆陳磚爛瓦中，找出黃金來。中國市場上不是缺少機(jī)會，而是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會的眼光。中小企業(yè)必須做那個時刻發(fā)現(xiàn)機(jī)會的聰明人。
我們做市場，就是要花最少的錢，辦最好的事。即使資金不足，也要靠有限的資金來創(chuàng)造巨大的市場。
其實小投入取得大市場的原則就是兩點，一是集中優(yōu)勢兵力消滅關(guān)鍵敵人，二是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，可持續(xù)發(fā)展。做到這兩點，就能把有限的投入化成巨大的市場了。
產(chǎn)品與產(chǎn)品斗、產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事。
回到營銷上，就是要提醒企業(yè)，一定要千方百計的去了解市場上的品類空白點。如果有創(chuàng)新產(chǎn)品能填補這個空白，我們就敢說你不成功才怪。
雅客V9填補了維生素糖果品類的空白。
柒牌中華立領(lǐng)填補了立領(lǐng)男裝的空白
去年我們又幫一個地板新品牌萊茵陽光填補了運動型地板品類的空白。
他們在市場都取得了成功。這都是品類的勝利。
2、渠道數(shù)量為機(jī)身
飛機(jī)沒有機(jī)身則不穩(wěn)，企業(yè)沒有渠道則無法銷售。中小企業(yè)的渠道，必須以數(shù)量取勝，數(shù)量比質(zhì)量更重要。經(jīng)銷商的數(shù)量、二批的數(shù)量、終端的數(shù)量，都是企業(yè)迅速做大的法寶。
有了數(shù)量，但也不能完全忽視質(zhì)量，中小企業(yè)要用規(guī)模來彌補質(zhì)量的不足，用速度來彌補質(zhì)量的不足，規(guī)模和速度最終會為企業(yè)修復(fù)質(zhì)量參差不齊帶來的創(chuàng)傷。
3、 品牌知名度為兩翼：品牌知名度比美譽度更重要
我們很多營銷界人士往往一上來，就說我們企業(yè)要象可口可樂、象耐克、象所有外資名牌那樣，賣快樂、賣心理感覺、賣品牌，從來就沒有考慮過自己企業(yè)所處的階段與這些外資品牌有天壤之別。
其實，在中國市場打品牌，往往會甚至一定會經(jīng)歷三個階段，即我們后面要講的“品牌階段論”。第一個階段，就是賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的利益點賣足了，產(chǎn)品就好銷；第二個階段，是賣名牌，通過一段時間的推廣，產(chǎn)品變成名牌了，老百姓也會趨之若騖；第三個階段才會進(jìn)入所謂的品牌階段，即產(chǎn)品物質(zhì)利益點加上情感利益點一起賣。
由此可見，在初級階段，要想旺銷，最重要的是打產(chǎn)品的知名度，而不是美譽度和忠誠度，不管你用什么方式，廣告也好，促銷也好，渠道戰(zhàn)也好，只要讓消費者知道你這個品牌的名字，你就有可能成為他們購買的對象，比如：當(dāng)年的秦池、現(xiàn)在的腦白金，莫不如此。
初級市場，光有產(chǎn)品品類第一還不夠，還必須把品類第一的賣點給傳播出去，要為新品類插上飛翔的翅膀。
在新品類誕生之初，品牌的知名度比美譽度更重要。不要在新品類開始階段，就試圖去創(chuàng)造忠誠消費者，新品類開始，沒有忠誠顧客，只有慕名而來的消費者，他們沒有忠誠度，只要你讓他們知道你產(chǎn)品的名字，讓他們來購買，來嘗試，你就成功了。
另外，產(chǎn)品賣點上，你要賣產(chǎn)品的物質(zhì)賣點，不要賣精神賣點，初級階段的消費者來購買你，是沖著你的獨特性和差異性來買的，不是來買品牌的。所以，你要賣產(chǎn)品，而不是賣品牌。因為，你還不是品牌，要成為品牌，還需要很多年呢。
4、 如果要打價格戰(zhàn)，你就必須第一個打
初級市場發(fā)展到一定階段的時候，原有的市場結(jié)構(gòu)和模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要，這時，市場已經(jīng)發(fā)展到一個臨界點，必須要有某種手段打破僵局，以越過臨界點。價格往往就成了最直接的手段。
在很多行業(yè)，價格戰(zhàn)屢試不爽，電視機(jī)行業(yè)的長虹，電腦行業(yè)的聯(lián)想，都是依靠價格戰(zhàn)迅
速攫取市場份額而做大的。
打價格戰(zhàn)，要先打，第一個打。率先發(fā)動價格戰(zhàn)與被動地應(yīng)付價格戰(zhàn)之間存在很大差異。當(dāng)行業(yè)處于一個價格敏感的時期，先發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)會獲得很大收益，而應(yīng)戰(zhàn)者的收獲會小得多。先降價者可以迅速擴(kuò)大市場份額，并獲得消費者的忠誠，對后降價者造成感情障礙，而且還能節(jié)約廣告費用。
1996年，聯(lián)想電腦預(yù)感到市場的臨界點已經(jīng)到來，于是依靠先動而爭取到了相當(dāng)大的市場份額。康柏、IBM、惠普雖然對價格戰(zhàn)作出反應(yīng)，也降低了產(chǎn)品的價格，降價的幅度也很大，但是由于過于遲緩，錯過了最佳時機(jī)，最終沒有保住自己的市場份額。
在初級市場，由于行業(yè)不成熟，利潤高甚至暴利，當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，出現(xiàn)臨界點，企業(yè)必須要把握好這個臨界點，率先調(diào)整價格。
可以這樣說，在初級市場，不是你打不打價格戰(zhàn)的問題，而是你要看準(zhǔn)何時該打，如何打得更好的問題。
二、初級階段的創(chuàng)新，不是本質(zhì)的突破
初級階段的產(chǎn)品創(chuàng)新，更多的，是形式的創(chuàng)新，是外在的創(chuàng)新，不是質(zhì)的創(chuàng)新，也不是內(nèi)容的創(chuàng)新。
1、產(chǎn)品外在形象比內(nèi)在質(zhì)量更重要
把產(chǎn)品質(zhì)量做到完美，好嗎？
好，也不好。好在消費者喜歡；不好在，即使消費者喜歡，但市場機(jī)會已經(jīng)沒有了，即
消費者喜歡了別的先面市的品牌。
先入為主，可口可樂占據(jù)了“真正可樂”的定位，脈動占據(jù)了“運動飲料”的定位，水井坊占據(jù)了“第一昂貴白酒”的定位，后來者即使產(chǎn)品比它們好得多，也很難撼動它們的王者地位。
市場就是這么殘酷，誰占據(jù)了第一的印象，誰就是王者。從這個意義上來講，在機(jī)會面前，
人人平等，不管你產(chǎn)品質(zhì)量是否完美，時間就是最大的成本，誰搶在了前面，誰就搶先占據(jù)這個機(jī)會。
完美是要用時間去交換的。為了搶時間，產(chǎn)品允許它不完美，只要不出大的問題，能基本滿足需要，市場也會認(rèn)可；而且，在很多新興市場，技術(shù)和設(shè)備等條件也不可能讓你把產(chǎn)品做到完美，此時，唯一重要的不是完美，而是搶時間、搶機(jī)會。
