營銷實戰(zhàn)
美國西南航的名字在媒體和商業(yè)教科書中出現(xiàn)的時候，一直與“低成本戰(zhàn)略”緊密聯(lián)系在一起。究竟什么是低成本戰(zhàn)略，它有什么樣的優(yōu)、缺點，如何成功實施低成本戰(zhàn)略呢？這些問題的答案顯然不是僅僅研究西南航案例就可以得到的。
低成本戰(zhàn)略本身的“完美”
所謂的低成本戰(zhàn)略，我們可以這樣定義：它是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競爭戰(zhàn)略。
如同西南航表現(xiàn)出來的那樣，成功實施低成本戰(zhàn)略有很多優(yōu)點。最突出的一點是，對于行業(yè)內(nèi)競爭者具有比較競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)的成本低，公司可以利用低價格的吸引力從競爭對手那里挖掘銷售額和市場份額，在價格戰(zhàn)中存活下來并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(其基礎(chǔ)是利潤率較高或者是總的銷售量較大)。如果市場上的很多購買者對價格都很敏感，而且價格競爭很激烈，那么，低成本就是一種很強大的防御力量。
另一個顯著的好處是，公司的低成本戰(zhàn)略對于潛在的新進入者形成了較高的進入障礙，從而嚇退潛在的進入者。公司隨時可以采用降價的策略使得一個新的競爭對手很難贏得顧客，那些在生產(chǎn)技術(shù)尚不成熟、經(jīng)營上缺乏規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)都很難進入此行業(yè)。
此外，低成本戰(zhàn)略還可以給公司帶來的競爭優(yōu)勢包括，增強了對供應(yīng)商和購買者討價還價能力，降低了替代品的威脅。
當然，西南航卓越的成就并不意味著它采取的低成本戰(zhàn)略本身是“完美”的戰(zhàn)略。事實上，低成本戰(zhàn)略具有顯而易見的缺點。比如，前期投資大—一般來講，低成本公司一般是通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來取得低成本優(yōu)勢，這就需要較大的前期投資，資金不夠雄厚的公司顯然不適合采用該戰(zhàn)略；容易被競爭對手模仿；新技術(shù)會帶來威脅，比如競爭對手利用新的技術(shù)，或更低的人工成本，形成新的低成本優(yōu)勢；如果企業(yè)過分追求低成本，降低了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，會影響顧客的需求，結(jié)果會適得其反。還有一點，行業(yè)退出壁壘高。由于公司前期投資大，一旦處于競爭劣勢或行業(yè)開始衰退，公司的退出障礙會很高，付出代價比較大。
事實上，成功實施低成本戰(zhàn)略需要合適的內(nèi)部、外部條件，這也是為什么另一家美國航空公司——大陸航空公司采取15年低成本戰(zhàn)略后反而“雪上加霜”的原因。
達到低成本目標的三個路徑
如果企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和自身情況，決定實施低成本戰(zhàn)略，那么它有3個路徑可以達到低成本的目標：控制成本驅(qū)動因素，改造公司的價值鏈和培養(yǎng)低成本的企業(yè)文化。
讓我們先看看控制成本驅(qū)動因素，它包括9個方面的問題：
①規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟。如果某項活動的開展，規(guī)模大比規(guī)模小成本更顯得低，以及如果公司能夠?qū)⒛承┏杀荆缪芯颗c開發(fā)費用，分配到更大的銷售量之上，那么，就可以獲得規(guī)模經(jīng)濟。
②學(xué)習(xí)及經(jīng)驗曲線效應(yīng)。開展某項活動的成本可能因為經(jīng)驗和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟性而隨時間下降。
③關(guān)鍵資源的投入成本。一家公司對外購?fù)度氲某杀镜墓芾硗ǔＪ且粋�很重要的成本驅(qū)動因素。
④協(xié)調(diào)與公司有聯(lián)系的活動。如果一項活動的成本受到另一項活動的影響，那么在確保相關(guān)的活動以一種協(xié)調(diào)合作的方式開展的情況下，就可以降低成本。
