營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
本文內(nèi)容來(lái)自世界經(jīng)理人
長(zhǎng)期以來(lái)我一直在尋求這樣的一樣?xùn)|西：它或者是一個(gè)講義、或者是一本書(shū)。在那里我可以找到我在銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)中所遭遇的難題的答案。然而這么多年過(guò)去了，我一直沒(méi)有找到�，F(xiàn)在，作為一名職業(yè)顧問(wèn)，我覺(jué)得我應(yīng)該去做這件事。把一線(xiàn)銷(xiāo)售人員所遭遇的實(shí)戰(zhàn)難題寫(xiě)出來(lái)，給出至少一個(gè)在實(shí)戰(zhàn)中證明可行的答案。這就是接下去大家將要看到的。
難題一：
終端貨物回轉(zhuǎn)慢，臨期產(chǎn)品較多，經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)要求退貨，而工廠及上級(jí)又不答應(yīng)退，業(yè)務(wù)人員處于兩難境界，如何防止和處理此類(lèi)問(wèn)題？
背景：
這個(gè)難題普遍存在與快速消費(fèi)品行業(yè)。提出這個(gè)問(wèn)題的是某著名500強(qiáng)企業(yè)的銷(xiāo)售主管，他們的產(chǎn)品是小包裝食用油，提出的時(shí)間是2005年5月。
分析：
問(wèn)題的癥結(jié)在于終端滯銷(xiāo)，或許在前期廠家已經(jīng)采取過(guò)促銷(xiāo)行動(dòng)效果顯然不是很明顯、或許現(xiàn)有市場(chǎng)的容量只有1000桶的銷(xiāo)售量，但由于銷(xiāo)售人員的努力推銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商和賣(mài)場(chǎng)進(jìn)了2000桶的貨，所以原本比較漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期（ 通常是6-8個(gè)月）還是沒(méi)有將存貨出凈。其實(shí)這批貨對(duì)于廠家而言或許已經(jīng)沒(méi)有任何的利潤(rùn)，如果退貨將面臨較大的虧損。就算廠家愿意繼續(xù)“出血”搞些促銷(xiāo)，但由于已經(jīng)臨期，于法于理消費(fèi)者接受的可能性都不大。
解決：
臨期產(chǎn)品是必須從賣(mài)場(chǎng)清退的，如果是由經(jīng)銷(xiāo)商供貨的廠家可給予最高不超過(guò)2%的清退補(bǔ)償，同時(shí)這將是最后處理方式，其他責(zé)任由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)；如果是由廠家直接供貨的，將退回的產(chǎn)品作為一批特價(jià)供應(yīng)品向餐飲這一渠道供應(yīng)，因?yàn)榕R期產(chǎn)品的品質(zhì)還是安全的，餐飲通常習(xí)慣于接受散裝產(chǎn)品，如果有同樣價(jià)格的小包裝產(chǎn)品供應(yīng)的話(huà)他們是愿意采購(gòu)的，原因有二：小包裝品質(zhì)本來(lái)就優(yōu)于散裝食用油、小包裝產(chǎn)品更便于廚房間對(duì)油料用量的管理。當(dāng)然損失是肯定的，但這樣處理可以將損失降到最低�；蛟S還有以外的收獲，原來(lái)因?yàn)閮r(jià)格關(guān)系無(wú)法進(jìn)入的餐飲渠道這下就有進(jìn)入的希望了。
不過(guò)出現(xiàn)這樣的情況畢竟是我們所不希望看到的，所以在向經(jīng)銷(xiāo)商或賣(mài)場(chǎng)供貨之日起，我們就要追蹤每批產(chǎn)品的銷(xiāo)售及庫(kù)存情況，需要及時(shí)提醒銷(xiāo)售商庫(kù)存產(chǎn)品的臨期狀況。比如：報(bào)質(zhì)期為一年的產(chǎn)品，臨期九個(gè)月就要每月預(yù)報(bào)提醒，通常消費(fèi)者對(duì)于臨期三個(gè)月的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿幾乎為零。臨期六個(gè)月就要做“紅色警報(bào)”，提醒商家主動(dòng)與廠家人員共同提出解決方案，同時(shí)警告對(duì)方一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有合理的處理建議廠家將不承擔(dān)后續(xù)責(zé)任。
需要提醒的是：如果商家有較多的臨期六個(gè)月的產(chǎn)品在積極處理的同時(shí)不可讓商家繼續(xù)進(jìn)同樣的產(chǎn)品。因?yàn)槿绻詈筇幚碇懈冻龅拿總�(gè)1%的費(fèi)用成本，通常需要用正常標(biāo)價(jià)產(chǎn)品11%的銷(xiāo)售量提升才可以彌補(bǔ)。
拓展：
在其他有明確保質(zhì)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中也可以用這樣的思路解決：及時(shí)追蹤商家?guī)齑�、及時(shí)預(yù)報(bào)督促。事到臨頭改變銷(xiāo)售渠道予以消化。服裝等沒(méi)有明確保質(zhì)期，但受流行時(shí)機(jī)影響的產(chǎn)品，可采取退回重新加工的方法。比如：重新染色、重新裝飾等等。
難題二：
自己做了大量市場(chǎng)工作，也感覺(jué)比以前有了很大進(jìn)步，但領(lǐng)導(dǎo)每次來(lái)市場(chǎng)總是不滿(mǎn)意，不知道何時(shí)能讓他老人家滿(mǎn)意？
背景：
普遍存在的難題。處理不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致員工工作意愿下降，乃至引起內(nèi)部政治。提出這個(gè)問(wèn)題的是某世界500強(qiáng)企業(yè)的城市銷(xiāo)售代表，他們的產(chǎn)品是車(chē)用機(jī)油，問(wèn)題提出的時(shí)間：2005年5月。
分析：
這是一個(gè)典型的內(nèi)部管理問(wèn)題。導(dǎo)致這種情況的原因是企業(yè)的工作業(yè)績(jī)目標(biāo)不清晰或人為隨意性評(píng)判的成分太大。領(lǐng)導(dǎo)者評(píng)估工作業(yè)績(jī)好壞的標(biāo)準(zhǔn)往往取決于個(gè)人的直覺(jué)與當(dāng)時(shí)的情緒。
我們知道每個(gè)崗位的業(yè)績(jī)工作指標(biāo)由兩個(gè)部分組成：關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)KPI和普通業(yè)績(jī)指標(biāo)CPI。關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)是與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)的，通常表現(xiàn)為：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、投入成本、應(yīng)收款等等，也就是企業(yè)所需要的最終結(jié)果，銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)通常將這些指標(biāo)作為銷(xiāo)售人員的基本考評(píng)指標(biāo)。在銷(xiāo)售人員達(dá)成這些指標(biāo)的時(shí)候，企業(yè)的管理會(huì)顯得順利流暢，而一旦銷(xiāo)售人員達(dá)不到這些指標(biāo)的時(shí)候，企業(yè)往往顯得被動(dòng)無(wú)奈，甚至不能及時(shí)準(zhǔn)確地了解達(dá)不到這些指標(biāo)的真正原因。所以，在關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)KPI的背后就需要設(shè)立普通業(yè)績(jī)指標(biāo)CPI。CPI的作用是：界定為了達(dá)到公司的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)我們需要完成哪些具體的工作，比如：工作任務(wù)的界定與有效分派、銷(xiāo)售計(jì)劃的制定與評(píng)估、市場(chǎng)信息收集與分析、崗位間的工作配合、培訓(xùn)訓(xùn)練、市場(chǎng)尋訪要求與計(jì)劃等等。這些指標(biāo)的明確就可以使員工非常清晰地知道只要落實(shí)哪些任務(wù)、完成哪些動(dòng)作就可以完成我們所制定的大目標(biāo)。
本題中銷(xiāo)售人員與領(lǐng)導(dǎo)之間所存在的對(duì)銷(xiāo)售工作業(yè)績(jī)認(rèn)識(shí)的差異，就是因?yàn)殡p方設(shè)立沒(méi)有一些關(guān)于工作績(jī)效的業(yè)績(jī)指標(biāo)。尤其是普通業(yè)績(jī)指標(biāo)。
解決：
所謂的市場(chǎng)工作包括兩個(gè)方面：針對(duì)銷(xiāo)售商的和針對(duì)消費(fèi)者的。
針對(duì)銷(xiāo)售商的市場(chǎng)工作涉及：銷(xiāo)售商下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)助開(kāi)發(fā)與維護(hù)、產(chǎn)品知識(shí)及促銷(xiāo)活動(dòng)宣講、銷(xiāo)售商服務(wù)、銷(xiāo)售商投訴處理、培訓(xùn)訓(xùn)練等等。公司需要在這些方面設(shè)立工作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)，用以規(guī)范銷(xiāo)售員的工作行為。
比如：不凡帝糖果公司有明確的區(qū)域銷(xiāo)售商開(kāi)發(fā)指標(biāo)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的分流分銷(xiāo)指標(biāo)，有效零售店鋪的鋪市理貨指標(biāo)，POP張貼標(biāo)準(zhǔn)，促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等等。如果銷(xiāo)售人員達(dá)到了企業(yè)的工作要求而不能完成銷(xiāo)售量指標(biāo)，責(zé)任不在具體的銷(xiāo)售人員，領(lǐng)導(dǎo)將承擔(dān)責(zé)任。所以，不凡帝公司銷(xiāo)售高管巡視市場(chǎng)的主要工作，就是對(duì)他們所制定的工作標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查、評(píng)估和有效性反思。
針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)工作涉及：產(chǎn)品宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、顧客回訪、投訴處理等等。 公司當(dāng)然也需要在這些方面建議工作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范銷(xiāo)售員的工作行為。
比如：瑪氏公司有明確的產(chǎn)品宣傳流程、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃執(zhí)行與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)、顧客回訪及投訴處理流程等等。銷(xiāo)售人員必須親自參與這些與銷(xiāo)售者相關(guān)的工作。領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)工作報(bào)表及現(xiàn)場(chǎng)巡檢對(duì)銷(xiāo)售人員做出工作評(píng)估。
拓展：
沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。一支銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有了評(píng)判工作的標(biāo)準(zhǔn)，那么本難題所描述的結(jié)果就成為必然。所以建立工作標(biāo)準(zhǔn)是解決這道難題的方法，當(dāng)然需要提醒的是，企業(yè)建立的工作標(biāo)準(zhǔn)必須是大多數(shù)員工能夠達(dá)到的，同時(shí)對(duì)員工的工作評(píng)估必須得到員工的認(rèn)可，評(píng)估之后最重要的是告訴員工改善的方法，必要的時(shí)候還要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的輔導(dǎo)與訓(xùn)練。
現(xiàn)在有些領(lǐng)導(dǎo)只是告訴他的下屬：“你的工作沒(méi)有做好！”。而沒(méi)有告訴他不好在哪里、如何改進(jìn)。這樣的領(lǐng)導(dǎo)本身就不是好領(lǐng)導(dǎo)。
讓領(lǐng)導(dǎo)滿(mǎn)意的方法就是：先和領(lǐng)導(dǎo)談好您的工作標(biāo)準(zhǔn)。這或許會(huì)占用您的一些時(shí)間，但事實(shí)證明非常有效。
難題三：
上司跟客戶(hù)關(guān)系很好，在具體問(wèn)題上往往違反公司原則，我若不順從上司的意愿則既得罪客戶(hù)又不討好上司。堅(jiān)持原則會(huì)得罪上司，與上司同流合污萬(wàn)一公司處罰下來(lái)很容易受牽連，甚至成為上司的墊背。左右為難。最主要的是我很在乎這家企業(yè)的待遇和背景，很珍惜這份工作。我怎么做才可以擺脫這個(gè)困境呢？
背景：
很典型的工作關(guān)系難題。幾乎每個(gè)公司都存在，作為企業(yè)的老總或許覺(jué)得這道題肯定只有一個(gè)答案：維護(hù)公司利益。然而作為當(dāng)事人是一個(gè)很難的抉擇。畢竟現(xiàn)官不如現(xiàn)管。提出這個(gè)問(wèn)題的是：某歐洲企業(yè)中國(guó)公司的銷(xiāo)售主管，他們的產(chǎn)品是休閑食品，提出問(wèn)題的時(shí)間：2005年5月。
分析：
表面上這是一道業(yè)務(wù)方面的問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間人際業(yè)務(wù)關(guān)系的問(wèn)題。遇到這樣的上司是任何希望認(rèn)真做事的銷(xiāo)售主管的不幸。對(duì)于這個(gè)員工來(lái)說(shuō)為了得到這份不錯(cuò)的工作他必須付出額外的心理成本。而且這又是一個(gè)復(fù)雜的人際怪圈，因?yàn)槟切┡c客戶(hù)關(guān)系不錯(cuò)的上司因?yàn)橛胁诲e(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，往往是公司老總面前的紅人，沒(méi)有確鑿的罪證是扳不倒他們的。站在公司的角度，他們的問(wèn)題是對(duì)客戶(hù)付出超出了公司正常允許的范圍。比如：客戶(hù)的實(shí)際產(chǎn)品破損是0.1%，但按照1%予以補(bǔ)償；客戶(hù)實(shí)際做了300平米的店招，但按照500平米兌現(xiàn)；特價(jià)產(chǎn)品上市以前提前通知客戶(hù)備貨；默許客戶(hù)虛報(bào)庫(kù)存幫助客戶(hù)多拿庫(kù)存補(bǔ)差等等。通常這樣的上司的操作手法很隱蔽，他們讓客戶(hù)以公司正常的申請(qǐng)流程上報(bào)，以暗示、誘導(dǎo)、威脅等方式讓他的下屬（也就是客戶(hù)的直接業(yè)務(wù)下屬）簽字認(rèn)可。這樣就算上面查下來(lái)他頂多承擔(dān)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，甚至可以推得一干二凈。
下屬面對(duì)這樣的上司往往敢怒不敢言。當(dāng)然，上司也會(huì)讓客戶(hù)對(duì)你“好一些”。對(duì)于管理松懈的公司這些下屬很快會(huì)成為上司的幫兇，對(duì)于管理嚴(yán)格公司或者“膽子”較小的下屬就會(huì)感到很大的壓力。因?yàn)槟承┬袨榛蛟S已經(jīng)構(gòu)成貪污。
解決：
如果你不想趟這灘混水，就要想盡辦法拒絕簽?zāi)切┛赡茏屇愕姑沟淖�。其�?shí)對(duì)于一個(gè)公正而能干的下屬，你的上司拿你是沒(méi)有什么辦法的，除非你有這樣那樣的缺陷需要得到上司的幫助�；蛘吣阋灿幸恍┤饲樾枰疹�。比如你自己開(kāi)發(fā)的客戶(hù)。所以，解決這個(gè)問(wèn)題的第一個(gè)方法就是保持你的公正性，當(dāng)然你確實(shí)是銷(xiāo)售的高手。但是缺陷往往是難免的，你總是需要上司的幫助，那么第二個(gè)方法就是，找個(gè)靠山，至少他可以清楚你的處境關(guān)鍵時(shí)候能夠?yàn)槟阏f(shuō)句話(huà)。誰(shuí)是合適的人選？招聘你進(jìn)公司的人、提拔你的人。因?yàn)樗麄兡軌驔Q定招聘你或提拔你總是對(duì)你有一定的好感，所以不到萬(wàn)不得已是不會(huì)害你的。你可以把你的煩惱告訴他們，聽(tīng)取他們的建議，或許他們可以提供給你切實(shí)的幫助。
