一劑良方
初秋的大連是迷人的，馬得其應(yīng)李老板之邀，下榻在大連棒槌島國賓館。
馬得其本來不想接這個案子。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不斷懇切的邀請之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班機。
棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺得愜意極了。
在臨出發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了一下對于艷采面膜的一些功能介紹：
怪不得猶太人都說女人和小孩的錢最好賺！馬得其想，這個市場真的是可以好好做一把的。
李老板終于等到了馬得其，寒暄過后，李老板就急急地奔主題而去。
馬得其聽了兩個多小時李老板對自己處境的訴說，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點模仿艷采的味道在。這也對，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競爭對手爭奪市場，爭奪消費者。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。在包裝上，麗采有三天用的和一個月用的兩種。
華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來。
馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時間。華生知道，馬得其要開始分析這個產(chǎn)品了。
“李老板，麗采這個產(chǎn)品完全可以做起來。”馬得其說道：“正如你剛才介紹的一樣，這個產(chǎn)品對于你的競爭品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢。”
第一，這個產(chǎn)品有一個很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。
第二，這個產(chǎn)品細(xì)分了顧客的不同類型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士的。
第三，作為一個市場追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過的錯誤。
“但是，馬得其先生，問題是到現(xiàn)在我一個經(jīng)銷商都還沒有找到�。�”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情��！否則，再好的產(chǎn)品都是不值錢的庫存。馬先生，我這次請你來的主要目的就是想請你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷商。”
馬得其知道，本土的咨詢客戶永遠(yuǎn)都是那么現(xiàn)實和急切的，對于這些，他已經(jīng)習(xí)慣了。
“是的，李老板，我這次就是為你來解決招商的問題的。但是在開始招商談判之前，我想你還有幾個問題沒有解決，這也是我要為你解決的問題。首先，是渠道框架。麗采這個產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時操作？第二，是你的供價體系。你說這個可以商量，但是供價體系是很嚴(yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計出合理的供價體系，這樣，經(jīng)銷商才會感覺到你的專業(yè)。第三，是你的市場推廣計劃，你花了很多錢做廣告，這很好，但是問題是你這些廣告和促銷活動要投放在哪里，要怎么投？”
李老板的額頭已經(jīng)微微滲出了汗，他這幾個月來的招商經(jīng)歷，確實如馬得其所說的那樣，都是在這幾個問題上卡殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個最糟糕的問題的答案。這四個月來，迎接他的除了工資就是費用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷商來賣他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢！
渠道規(guī)劃
接下來的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場、賣場、超市和藥店，和李老板公司的市場策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開了大大小小無數(shù)的會。終于，關(guān)于招商的一攬子計劃出爐了。
在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個準(zhǔn)客戶，大連的宏倉行貿(mào)易公司。在陪同馬得其看市場、開會的這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己的偶像了，馬得其的到來也激發(fā)了小王的工作熱情，他找的這個客戶宏倉行，代理著幾個國際知名品牌的日化產(chǎn)品。
馬得其制定的一攬子招商計劃中第一個就是供價體系，這是麗采一直都沒有做的。
根據(jù)市場的具體情況和競爭對手的定價系統(tǒng)，馬得其把開票的扣率定在零售價格的65扣。把銷售扣點定在稅后的9%。折算下來，經(jīng)銷商最高可以拿到的折扣是：
0.65—（0.65*0.09/1.17）=0.60
也就是說，經(jīng)銷商最低的扣率是60扣。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。
馬得其認(rèn)為，麗采首先應(yīng)該瞄準(zhǔn)的渠道是商場專柜、大賣場化妝品區(qū)的專柜和藥店。用倒扣的作價方式而不是順加的作價方式是考慮到專柜銷售的特性。那么9個點的扣率呢？馬得其是這樣分配的：2個點是經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，包括了經(jīng)銷商為這個品牌而組建的銷售隊伍；1個點是經(jīng)銷商的倉庫補貼；1個點是經(jīng)銷商所提供的終端客戶資料；1個點是產(chǎn)品的破損補貼；1—4個點分別是銷售指標(biāo)完成100%到130%的獎勵。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計的渠道中，這個扣率是有優(yōu)勢和主動性的。
馬得其同時也為各個不同類型的零售網(wǎng)點設(shè)計了供價體系。
商場專柜：80扣
大賣場專柜：85扣
藥店：83扣
之所以這樣設(shè)計，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤之外，馬得其另外一層的深意是在未來銷量上來之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔(dān)促銷人員的費用。最近幾年來，商店終端的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)越來越激烈，沒有人員促銷，麗采這樣的產(chǎn)品是很難和別的品牌比拼的，但是問題是促銷人員的費用卻是一年比一年高。除了工資，商店還想出了名目繁多的項目來收錢——“進(jìn)場費”、“促銷人員管理費”、“風(fēng)險金”等等等等。馬得其為經(jīng)銷商預(yù)留的利潤空間中有一部分就是為了未來支付這樣那樣的商店費用的。
麗采的策劃人員和外請的廣告公司也在馬得其的指導(dǎo)下制定了廣告宣傳攻勢。
廣告公司本來的設(shè)計方案是在大連當(dāng)?shù)氐碾娨暸_高密度地投放廣告，但是費用高得驚人。馬得其否定了這套方案，因為這樣的大密度的電視廣告只適合已經(jīng)鋪點成熟的快速消費品。作為一種新的醫(yī)藥美容產(chǎn)品，麗采的當(dāng)務(wù)之急是在單店提升品牌知名度，所以，馬得其最后定下的方案是在大連最好的商店邁凱樂門口做ROAD SHOW——搭臺促銷。借助這家商店密集的人流量，也借助這家商店在大連市時尚中心的影響，馬得其的策略是猛攻艷采的軟肋——不夠時尚。在和廣告公司商量的ROAD SHOW細(xì)節(jié)中，馬得其建議他們做一張巨大無比的面膜——這場ROAD SHOW的名字，就叫做“那一張臉”。這個創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠(yuǎn)》的歌詞“那一個人那一雙眼”的啟發(fā)。
除了ROAD SHOW，馬得其把派送的渠道定為《時尚》雜志，經(jīng)過廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《時尚》的讀者群是和麗采的目標(biāo)消費群驚人地吻合的。
