例如，制藥產業(yè)幾乎把全部注意力都集中在影響者—醫(yī)生身上，而辦公設備產業(yè)聚焦于購買者——公司的采購部門；服裝業(yè)主要是針對使用者。其實，這種目標集聚只是產業(yè)長期實踐的結果，在某些時候超越這種對目標顧客群的傳統(tǒng)思維定勢，挑戰(zhàn)產業(yè)有關目標顧客群體的成規(guī)慣例，將關注點轉移到那些曾被忽略的顧客身上，會使公司獲得重新創(chuàng)造市場的敏銳洞察力。為此，企業(yè)所要做的就是，識別你產業(yè)的買方鏈是由哪些價值主體構成，判斷產業(yè)的目標顧客是其中哪個群體？分析當把目光從該群體移到另一群體以后，怎樣才能為新的目標顧客群體創(chuàng)造新價值？

    荷蘭飛利浦公司是這方面成功的典范。傳統(tǒng)上，飛利浦的照明燈泡的目標顧客是公司采購部經理，其關心的是燈泡價格及使用壽命，但忽視了燈泡報廢之后還要花費高昂的處置成本(因為有毒物質的存在)，而這卻是公司CFO所重視的。因此，飛利浦在1995年發(fā)明了一種環(huán)保型燈管，并面向CFO和其他影響者促銷。這種環(huán)保型燈管可以減少顧客的總成本并迎合了其對環(huán)保的迫切要求，從而獲得了極大的成功。再如，佳能復印機通過把關注點從企業(yè)采購員移到使用者身上而改變了復印機產業(yè)的目標顧客，從而開創(chuàng)了小型桌面復印機市場。

    發(fā)掘互補性產品或服務的需求

    企業(yè)提供的產品和服務在很多時候都不可避免地受到其它一些產品或服務的影響，但令人遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)總是集中在本產業(yè)的產品或服務范圍內進行競爭和創(chuàng)新。以影劇院為例，臨時停車的方便與否以及相應的成本將會在很大程度上影響顧客是否去看電影，雖然這些補充性產品或服務已經超出傳統(tǒng)定義的影劇院產業(yè)邊界，但很少有影劇院的經營者去關心和解決這些問題。其實，在補充性產品或服務中蘊藏著許多尚未開發(fā)的需求，要將這種需求發(fā)掘出來，最簡單的方法就是思考顧客在使用你的產品之前、之中、之后還需要什么。停車位是在進影劇院之前需要的，操作系統(tǒng)和應用軟件是在使用計算機之中需要的，對航空產業(yè)來說，地面運送則是飛行之后需要的。企業(yè)應善于從互補性產品或服務中尋找市場創(chuàng)新的空間。為此，企業(yè)所要做的就是，明確顧客在使用你產品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顧客在此期間的煩惱之處，分析如何通過互補性產品和服務的完善來解決顧客的煩惱。

    例如，目前我國很多圖書超市重新定義了他們所提供的服務范圍，如聘用一些高層次員工為顧客提供購書指導，提供書桌、古典音樂，甚至開辟專門的“書吧”和邀請名家舉辦知識講座，為顧客創(chuàng)造良好的購書氛圍，實際上就是一種通過提供互補性產品或服務來實現(xiàn)市場創(chuàng)新的一種營銷模式。

    重新思考產業(yè)的功能與情感導向

    當今產業(yè)內的競爭導向有兩種：一是基于價格和功能的理性式競爭，一是基于情感和關系的感性式競爭。一般地，企業(yè)一貫采取的競爭方式會以一種循環(huán)強化的方式向顧客灌輸對一種產品的定向期望。由此，功能導向的企業(yè)會變得更加理性，情感導向的企業(yè)則變得更富有情感，兩者之間的隔閡越來越大，兩者的產品同顧客的需求也越來越不一致，因為顧客已被企業(yè)看成所期望的、自我定義的顧客。事實上，企業(yè)如果勇于挑戰(zhàn)這種功能——情感導向，將會發(fā)現(xiàn)新的市場創(chuàng)新空間。情感導向的企業(yè)如果拋棄一些成本較高但無助于性能增強的額外因素，將會創(chuàng)造一種簡化的、低成本的、低價格并受顧客歡迎的商業(yè)模式。相反，功能導向的企業(yè)如果注入一點情感的因素，則會創(chuàng)造新的顧客需求。為此，企業(yè)所要做的就是，判斷你的產業(yè)是在功能層面上競爭還是在情感層面上競爭？如果是在情感層面上競爭，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能層面上競爭，分析添加哪些元素可以使之情感化？

    例如，20世紀80年代后期，美國咖啡市場被食品總公司、雀巢和寶潔這三家咖啡公司所控制，為爭奪市場份額，價格戰(zhàn)此起彼伏，消費者把喝咖啡視為日常生活的例行公事，并通過比較價格、折扣券及品牌等理性化因素來決定購買。結果是造成行業(yè)低增長及利潤微薄。鑒于這種狀況，星巴克公司拋棄傳統(tǒng)的把咖啡視為功能性產品的思維，為咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧這種有別于傳統(tǒng)罐裝售賣的新形式，通過給顧客提供休閑和社交的場所，而使喝咖啡成為一種“情感體驗”。同時，由于其價格合理，星巴克無需借助廣告，便實現(xiàn)了5倍于行業(yè)平均利潤的奇跡。BodyShop化妝品店是化妝品行業(yè)從情感導向轉為功能導向最成功的例子。它通過簡化包裝材料、減少各種形式的魅力廣告和降低價格等情感因素，增添消費者所關注的天然成分、使用健康等理性因素，從而創(chuàng)造了一個令人耳目一新的化妝品市場。

    以上分析，其意義不在于它提出了一種創(chuàng)新模式，而在于其改變了企業(yè)的認識角度。這對于企業(yè)跳出傳統(tǒng)的產業(yè)競爭范式，改變傳統(tǒng)的依靠聚焦競爭者、打敗對手的爭奪市場方式，開辟更廣闊更富有價值的市場空間提供了不同的思維視角。