諸葛亮問(wèn)：“你學(xué)的是營(yíng)銷4P 理論吧？”
劉備說(shuō)：“沒(méi)錯(cuò)。營(yíng)銷4P，產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，渠道(place)，促銷(promotion)。”
諸葛亮說(shuō)：“營(yíng)銷4P 很快就會(huì)變得過(guò)時(shí)了。取而代之的將是營(yíng)銷4C理論，即：顧客需求(customer needs and wants)，成本(cost)，便利(convenience)，溝通(communication)。”
劉備問(wèn)：“為什么？”
諸葛亮說(shuō)：“所謂營(yíng)銷4P，是一個(gè)以產(chǎn)品為中心的推銷時(shí)代的理論�？墒�，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和顧客的日益受寵，一個(gè)以顧客為中心的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，營(yíng)銷4C 將成為笑傲江湖的絕世武功。”
劉備繼續(xù)問(wèn)道：“您說(shuō)的這兩個(gè)時(shí)代究竟有何區(qū)別呢？”
諸葛亮說(shuō)：“一個(gè)是炫耀自己的產(chǎn)品，一個(gè)是討好顧客，區(qū)別大了。”
劉備問(wèn)：“可是，做好產(chǎn)品不正是為了滿足顧客的需要嗎？”
諸葛亮說(shuō)：“從表面上看，儀表堂堂的男人好像也是女人心儀的白馬王子�？墒聦�(shí)上，‘巧妻常伴拙夫眠’卻是人間常態(tài)。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)橼A得‘巧妻’的那位‘拙夫’更能討女人喜歡呀！”
劉備說(shuō)：“‘巧妻常伴拙夫眠’的確是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。唉，常言說(shuō)‘女人心，海底針’，咱們還真難弄懂她們究竟怎么想的。”
諸葛亮說(shuō)：“嚴(yán)格地說(shuō)，女人并不需要一表人才的男人。女人真正需要的，是男人能夠給她的、某種她想要得到的利益。”
劉備贊同地說(shuō)：“有道理。如果一個(gè)女人喜歡談情說(shuō)愛(ài)，她就會(huì)接受一個(gè)風(fēng)流才子。如果一個(gè)女人喜歡權(quán)勢(shì)，她就會(huì)接受一個(gè)官宦子弟。如果一個(gè)女人喜歡財(cái)富，她就會(huì)接受一個(gè)商界巨賈。”
諸葛亮說(shuō)：“同樣的道理，顧客并不需要我們吹噓我們的商品如何如何好。顧客真正需要的，是我們能夠給他的、某種他想要得到的利益。”
劉備說(shuō)：“這是您的第24 個(gè)類比。”
諸葛亮說(shuō)：“所以，顧客不是在買(mǎi)衣服，而是在買(mǎi)漂亮、瀟灑、時(shí)髦、風(fēng)度、魅力；顧客不是在買(mǎi)家具，而是在買(mǎi)舒適、快樂(lè)的家庭生活；顧客不是在買(mǎi)藥品，而是在買(mǎi)健康；顧客不是在買(mǎi)保險(xiǎn)，而是在買(mǎi)安全；顧客不是在買(mǎi)電視機(jī)，而是在買(mǎi)能夠滿足感官享受的文化信息。”
劉備再一次表示贊同，說(shuō)：“看來(lái)，我們的市場(chǎng)訴求需要做一些修改。原來(lái)的訴求主題是：‘我要做到最好！’現(xiàn)在我把它修改成：‘歡迎進(jìn)入色彩繽紛的皇族世界！’您看如何？”
諸葛亮說(shuō)：“改得好��！原來(lái)的訴求是一種自我立場(chǎng)的表現(xiàn)，如今這樣一改，就表明我們站在顧客的立場(chǎng)上引導(dǎo)一種生活的潮流。從某種意義上講，這句新的廣告詞很可能會(huì)成為一個(gè)新時(shí)代的標(biāo)志。”
關(guān)注顧客的12 個(gè)動(dòng)情點(diǎn)
劉備很有些不相信地問(wèn)道：“新的廣告詞會(huì)成為一個(gè)新的時(shí)代標(biāo)志？這種評(píng)論過(guò)高了吧？”
諸葛亮說(shuō)：“我們的產(chǎn)品將怎樣贏得顧客的好感呢？毫無(wú)疑問(wèn)，是因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌個(gè)性。令人欣賞的品牌個(gè)性包括三個(gè)要素：好聽(tīng)的品名、令人賞心悅目的包裝、動(dòng)人心扉的市場(chǎng)訴求―其中，由于品牌的一致性原則，產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求也應(yīng)該是品牌的靈魂所系。從這個(gè)意義上，我們將開(kāi)創(chuàng)受顧客歡迎的新時(shí)代，我的評(píng)論可謂恰如其分，并沒(méi)有吹牛。”
劉備間：“怎樣能夠得到令人欣賞的品牌個(gè)性呢？”
諸葛亮說(shuō)：“只有一個(gè)辦法，根據(jù)顧客的利益需求，量身定造。”
劉備問(wèn)：“子非魚(yú)，安知魚(yú)之樂(lè)焉？您說(shuō)，我們?cè)鯓硬拍苤李櫩偷睦嫘枨簏c(diǎn)呢？”
諸葛亮說(shuō)：“市場(chǎng)調(diào)研是我們知己知彼的惟一途徑。在我以往的研究中，我把顧客的利益需求分為12 個(gè)類別，稱之為‘顧客的12 個(gè)動(dòng)情點(diǎn)’。你剛才的廣告詞創(chuàng)意，正好切中顧客的第一動(dòng)情點(diǎn)和第五動(dòng)情點(diǎn)。”
“顧客的12 個(gè)動(dòng)情點(diǎn)？”劉備敏感地追問(wèn)道，“是哪12 個(gè)顧客動(dòng)情點(diǎn)？”諸葛亮起身從背后的文件柜里拿出一本裝訂成冊(cè)的書(shū)稿，說(shuō)：“這是我尚未完稿的新作《攻心為上的市場(chǎng)營(yíng)銷》。你看―”他把書(shū)翻到第58頁(yè)，遞給劉備。劉備看時(shí)，上面寫(xiě)道：關(guān)注顧客的動(dòng)情點(diǎn)，在中國(guó)歷史上，無(wú)論忠臣或奸臣，都有賴于討好皇上來(lái)獲取成功。在人際交往中，一些聰明人很善于通過(guò)察言觀色來(lái)揣摩別人的心意。對(duì)顧客的情感原型進(jìn)行研究，同樣是很有必要的課題。下面列出的12 個(gè)顧客動(dòng)情點(diǎn)，事實(shí)上也是市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，只要善加利用，必然可收“生意如同春意美”之奇效。
第一動(dòng)情點(diǎn)：希望借此控制社會(huì)動(dòng)態(tài)
為了讓“帷慢之中”和“千里之外”的信．信息互動(dòng)能得到及時(shí)、有效的控制，移動(dòng)電話成了現(xiàn)代人不可缺少的通訊工具。為了管理自己的職業(yè)生涯，聰明的上班高手會(huì)不斷更新自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)。同樣地，購(gòu)買(mǎi)彩電的顧客，也是為了在滿足感官享受的同時(shí)，及時(shí)收看到最新的社會(huì)文化資訊。
第二動(dòng)情點(diǎn)：為了通新評(píng)價(jià)生活
很多老年人之所以突然變得熱中于社交、打扮、保健或有其他方面的愛(ài)好，是因?yàn)樗麄冮_(kāi)始重新評(píng)價(jià)生活了，認(rèn)為老年生活也應(yīng)該充滿活力。一些婦女在勤勞了半輩子之后，也突然變得愛(ài)好打扮或開(kāi)始鉆研學(xué)問(wèn)，因?yàn)樗齻冇辛诵碌纳罾砟�。許多新產(chǎn)品的研發(fā)、以及老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，其實(shí)都是引導(dǎo)和滿足顧客重新評(píng)價(jià)生活的產(chǎn)物。
第三動(dòng)情點(diǎn)：創(chuàng)造生活的信心
人難免有痛苦或自卑的一面。如果某個(gè)產(chǎn)品能夠有助于改變目標(biāo)顧客的痛苦或自卑，那么,它就能受到歡迎。減肥藥品、整容手術(shù)等市場(chǎng)領(lǐng)域之所以利潤(rùn)豐厚，是很能說(shuō)明問(wèn)題的。
第四動(dòng)情點(diǎn)：為了提高杜會(huì)地位
高檔消費(fèi)品是人們提高社會(huì)地位的常用辦法之一。
第五動(dòng)情點(diǎn)：為了改善生活質(zhì)量
為了改善生活質(zhì)量，人們熱中于研究食物營(yíng)養(yǎng)、調(diào)整休閑方式、更新家庭裝飾、購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)和新住房。作為彩電生產(chǎn)銷售企業(yè)，如果你的新產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客的感官享受，或者在資訊的獲取方式、獲得容量等方面有所突破，那么，就意味著你改善了顧客的生活質(zhì)量。
第六動(dòng)情點(diǎn)：對(duì)群體歸屬的追求
希望有所歸屬是人的本性。當(dāng)人群中出現(xiàn)某種時(shí)尚，就會(huì)有更多的同一類型的人加入到消費(fèi)者行列中來(lái)。一群孩子在電視里無(wú)限誘惑地問(wèn)你的小孩：“樂(lè)百氏，今天你喝了沒(méi)有？”認(rèn)準(zhǔn)的就是這個(gè)動(dòng)情點(diǎn)。
第七動(dòng)情點(diǎn)：對(duì)有趣、新奇、有刺激或特殊功能的追求
每個(gè)人都在尋找樂(lè)趣。如果你的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品包裝或銷售活動(dòng)方面，能夠增添一些饒有情趣的設(shè)計(jì)，就能引起消費(fèi)者更多的好感。對(duì)于產(chǎn)品而言，有趣就是一種魔力。例如，客人走近時(shí)能發(fā)出“歡迎光臨”語(yǔ)音的商店大門(mén)，能夠播放催眠***的枕頭，能夠隨著溫度變化而變化顏色的電視機(jī)外殼，因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特的情趣和功能，可以大大地增加銷售量。
第八動(dòng)情點(diǎn)：給生活帶來(lái)便利
便利意味著一種讓生活變得簡(jiǎn)單、而且節(jié)約時(shí)間的美好感覺(jué)。給生活帶來(lái)便利包括兩個(gè)意思，一是在銷售通路設(shè)計(jì)上要盡可能地方便顧客購(gòu)買(mǎi)，二是產(chǎn)品本身也能極大地給顧客的生活帶來(lái)便利。
第九動(dòng)情點(diǎn)：為了享受到最好的產(chǎn)品
完美主義的顧客在人群中占有很大比例，他們?cè)谌巳褐械挠绊懥σ蚕喈?dāng)大。這類顧客總是像選擇珍寶一樣選擇他們心目中的第一品牌。如果我們能夠滿足他們的需要，不僅意味著我們?cè)诠ぷ魃系木媲缶�，而且意味著獲得一個(gè)數(shù)量龐大的顧客群體。
第十動(dòng)情點(diǎn)：追求一種贏的快感成就自我是大多數(shù)人的生活目標(biāo)
社會(huì)活動(dòng)就像是一場(chǎng)競(jìng)賽，問(wèn)題不在于誰(shuí)輸誰(shuí)贏，而在于每個(gè)人都想贏。如果你的產(chǎn)品能鼓勵(lì)人們?nèi)プ非筅A的快感，那么它就能受到歡迎。例如，很多婦女之所以熱中于化妝和美容，是因?yàn)樗齻兿Ｍ约撼蔀樽蠲利惖呐�，化妝和美容的效果也往往能給她們帶來(lái)如愿以償?shù)目鞓?lè)。
第十一動(dòng)情點(diǎn)：表達(dá)愛(ài)的機(jī)會(huì)
絕大多數(shù)人都希望能生活在友愛(ài)之中，他們擁有愛(ài)的情感，他們需要愛(ài)的交流。于是，一些產(chǎn)品便成了愛(ài)的載體。例如鮮花，例如洋娃娃。
第＋二動(dòng)情點(diǎn)：增加生活智慧的機(jī)會(huì)
獲得新的生活智慧是人的成長(zhǎng)需要。如果時(shí)裝專賣(mài)店能兼職向顧客傳授著裝藝術(shù)，微波爐制造公司可以告訴顧客怎樣用微波爐做飯，生意會(huì)好狠多。
