在科勒、美標(biāo)、TOTO等強(qiáng)勢(shì)品牌號(hào)召力之下，3千家本土企業(yè)只能拼命搶奪利潤(rùn)率只有10%的低端市場(chǎng)。輝煌水暖品牌的出路到底在哪里？

　　□ 路長(zhǎng)全

　　輝煌水暖，一個(gè)專(zhuān)注于水龍頭行業(yè)二十年的福建企業(yè)，中國(guó)最早造專(zhuān)業(yè)的水龍頭生產(chǎn)商，中國(guó)水龍頭質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主要起草者和制定者，從二十年前幾乎一無(wú)所有，將輝煌水龍頭做成中國(guó)行業(yè)中的佼佼者，他的產(chǎn)品質(zhì)量在中國(guó)處于領(lǐng)先的地位。

　　但是，輝煌水暖和其它眾多中國(guó)企業(yè)一樣面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是跨國(guó)企業(yè)的全面打壓，如果說(shuō)中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)企業(yè)的前十年，面臨的是生產(chǎn)問(wèn)題，后十年遇到的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，那么現(xiàn)在和未來(lái)將面臨的是營(yíng)銷(xiāo)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

　　市場(chǎng)給輝煌水暖提出了如下幾個(gè)問(wèn)題：

　　第一， 輝煌水暖的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯核心競(jìng)爭(zhēng)力？

　　第二， 輝煌水暖如何和國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦？

　　第三， 輝煌水暖如何和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，高效構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌獲取品牌利潤(rùn)而非生產(chǎn)費(fèi)用？

　　第四，輝煌水暖如何在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行有效布局，符合輝煌的高效率的分銷(xiāo)體系是什么？

　　荊棘滿(mǎn)途，敢問(wèn)路在何方？

　　有這樣一組數(shù)字：中國(guó)水龍頭市場(chǎng)規(guī)模約300億元，但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)并不像表面數(shù)據(jù)這樣樂(lè)觀，300億的衛(wèi)浴行業(yè)竟然沒(méi)有一個(gè)本土品牌銷(xiāo)售超過(guò)5個(gè)億！高端市場(chǎng)幾乎全被進(jìn)口品牌占據(jù)，甚至于建設(shè)部網(wǎng)站都有公示：是否使用進(jìn)口品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)成為酒店賓館評(píng)定星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)！

　　在科勒、美標(biāo)、TOTO瘋狂的廣告攻勢(shì)和品牌號(hào)召力之下，3千家本土企業(yè)只能拼命搶奪利潤(rùn)率只有10%的低端市場(chǎng)。上有國(guó)家政策的強(qiáng)制排除，中有外資品牌的壟斷競(jìng)爭(zhēng)，下有國(guó)產(chǎn)眾多小品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，輝煌水暖品牌的出路到底在哪？

　　經(jīng)過(guò)討論發(fā)現(xiàn)：中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在本土品牌和外資品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，總結(jié)出兩大品牌集團(tuán)的三個(gè)發(fā)展階段：

　　戰(zhàn)略隔離階段：區(qū)域經(jīng)濟(jì)決定戰(zhàn)略格局

　　上世紀(jì)90年代初到世紀(jì)末，美標(biāo)、科勒、TOTO等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的根本目的是掠奪市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的成果，因此沿海開(kāi)放城市是其第一戰(zhàn)略切入點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)直切高檔賓館、寫(xiě)字樓、高檔住宅；在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，本土品牌群居在廣大不發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，兩大陣營(yíng)基本互不侵犯。

　　先富起來(lái)的一部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)高檔國(guó)際品牌，普通大眾消費(fèi)者根據(jù)自己購(gòu)買(mǎi)力水平趨向選擇國(guó)產(chǎn)中低檔衛(wèi)浴產(chǎn)品。

　　這段看似沒(méi)有什么動(dòng)靜的時(shí)期，其實(shí)是最可怕的市場(chǎng)黑暗。國(guó)產(chǎn)品牌完全沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)的臨近，這個(gè)階段是外資品牌利潤(rùn)回報(bào)率最高的黃金時(shí)期。

　　戰(zhàn)略逼近階段：平衡打破，兩大陣營(yíng)逐漸走近

　　2000年—2005年，隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增速加快，沿海發(fā)達(dá)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)嗅覺(jué)敏銳的外資品牌開(kāi)始向中國(guó)廣大的內(nèi)地一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)布局，目標(biāo)再指高中檔衛(wèi)浴市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)所屬領(lǐng)域逐漸接近。

　　此時(shí)，外資品牌仍然占據(jù)80%以上的中高檔市場(chǎng)份額，低檔市場(chǎng)份額為國(guó)內(nèi)3千家企業(yè)瓜分，全國(guó)性的本土衛(wèi)浴品牌仍未誕生。

　　戰(zhàn)略重疊階段：市場(chǎng)推演，兩大陣營(yíng)交叉競(jìng)爭(zhēng)

　　2005年后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)自由度提高，以前只能仰視的洋品牌也列入可選擇之列，以消費(fèi)者意志為中心的消費(fèi)時(shí)代開(kāi)始到來(lái)，外資品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長(zhǎng)，開(kāi)始觸及國(guó)產(chǎn)品牌的核心利益，甚至一些縣級(jí)市場(chǎng)也隨處可見(jiàn)科勒、美標(biāo)的廣告牌。

　　洋品牌旨在全面占領(lǐng)中國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的中高端位置，兩大陣營(yíng)的市場(chǎng)利益爭(zhēng)奪開(kāi)始逐漸激化，逐漸開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　最后一次機(jī)會(huì)，失去了就完了！

　　如果說(shuō)中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)前20年浪費(fèi)了兩次寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，仍然可以說(shuō)亡羊補(bǔ)牢猶未晚也！但未來(lái)五年如果丟掉，真就無(wú)藥可醫(yī)了！

　　當(dāng)中國(guó)人越來(lái)越有錢(qián)，選擇產(chǎn)品的余地就越來(lái)越大，那就擺在他們面前一個(gè)問(wèn)題：是買(mǎi)高檔一點(diǎn)的洋品牌呢，還是買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌呢？隨之市場(chǎng)產(chǎn)生兩大消費(fèi)群體，一個(gè)是完全買(mǎi)得起洋品牌的非常有錢(qián)人，另一個(gè)是買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的不是非常有錢(qián)人。那么哪個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌被選擇的機(jī)會(huì)大呢？

　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)向上看，他們即使由于手頭緊買(mǎi)不起洋品牌，但也會(huì)出于面子心理傾向于選擇“國(guó)產(chǎn)第一品牌”！所以，國(guó)產(chǎn)第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能夠生存和發(fā)展更好的品牌，而且也是被越來(lái)越多人選擇的品牌！

　　中國(guó)有21個(gè)行業(yè)被外資掌控，多少企業(yè)在跨國(guó)企業(yè)打壓下全面撤退，涂料、飲料、日化、運(yùn)動(dòng)鞋、茶等。同樣，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)同樣面臨著全部淪陷的危險(xiǎn)。在未來(lái)這一段的市場(chǎng)博弈過(guò)程中，國(guó)內(nèi)品牌面臨著兩種戰(zhàn)略選擇后果：要么退出中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，繼續(xù)向更低端的市場(chǎng)撤退；要么和洋品牌爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群，成為本土領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　那到底誰(shuí)引領(lǐng)中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)戰(zhàn)略突圍？中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)，誰(shuí)能承擔(dān)這個(gè)責(zé)任？

　　中國(guó)的企業(yè)總是要有一家做這樣的事情！

　　于是，輝煌水暖做中國(guó)水龍頭老大戰(zhàn)略浮出水面。

　　做第一，不僅是競(jìng)爭(zhēng)需要，也是生存需要，不僅是行業(yè)的需要，也是消費(fèi)者的需要。

　　誰(shuí)能向中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)最合適的龍頭產(chǎn)品，只有輝煌。

　　那么，如何來(lái)表達(dá)輝煌水龍頭在中國(guó)水暖行業(yè)戰(zhàn)略第一的地位呢？

　　簡(jiǎn)單創(chuàng)造力量，大營(yíng)銷(xiāo)成就輝煌

　　幾經(jīng)思考，終于，“輝煌水暖——中國(guó)衛(wèi)浴龍頭品牌”的訴求橫空出世！

　　當(dāng)消費(fèi)者看到“輝煌水暖——中國(guó)衛(wèi)浴龍頭品牌”這句訴求時(shí)，他們會(huì)怎樣聯(lián)想？

　　這將在消費(fèi)者心目中瞬間建立輝煌水暖是中國(guó)水龍頭行業(yè)老大的認(rèn)知，而老大的位置認(rèn)知必然建立起對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的高度信任，而信任恰恰是品牌運(yùn)作的核心精髓。于是，輝煌水暖瞬間從隱性冠軍走向顯性冠軍。

　　輝煌水暖——中國(guó)衛(wèi)浴龍頭品牌，讓輝煌品牌瞬間在消費(fèi)者心中長(zhǎng)大。

　　偉大的運(yùn)作總是將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單問(wèn)題直線化，直線問(wèn)題一點(diǎn)化，將一點(diǎn)爆破，就產(chǎn)生了瞬間的轟動(dòng)效果。只有簡(jiǎn)單才容易執(zhí)行，只有簡(jiǎn)單才能奏效，只有簡(jiǎn)單才能讓消費(fèi)者感覺(jué)親切。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略必須要鋒利，只有鋒利了，才能夠?qū)崿F(xiàn)快速分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售的快速提升。

　　任何企業(yè)的銷(xiāo)售，都是現(xiàn)實(shí)而緊迫的任務(wù)，任何一個(gè)方案或策略如果不能把銷(xiāo)售快速提升，這就不是一個(gè)好的方案。所以，贊伯從如下的五個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)細(xì)處鋒利的營(yíng)銷(xiāo)。