很多年以后，或許娛樂業(yè)會這樣書寫2005年的中國娛樂歷史：“超級女聲”的一小步，中國電視的一大步。營銷界人士也會這樣書寫中國的營銷史：在競爭激烈的乳業(yè)市場，善于營銷創(chuàng)新的蒙牛，繼創(chuàng)業(yè)時(shí)“沒有工廠先有市場”，不花錢建工廠先花錢打廣告的創(chuàng)新之后，又一次站在了營銷創(chuàng)新的前沿，“蒙牛酸酸乳超級女聲”借助電視直播和流行音樂的雙引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民總動員的聲勢，采用電視活動來引爆市場消費(fèi)，通過炒紅一個(gè)電視節(jié)目的營銷手法來炒紅蒙牛的一個(gè)銷路難于打開的新產(chǎn)品，成功開創(chuàng)中國特色的娛樂營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合的全新模式。

    進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)市場營銷發(fā)生革命性的變化，其中有兩點(diǎn)最為顯著：一是傳媒成為市場營銷中不可或缺的關(guān)鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導(dǎo)消費(fèi)。2005快樂中國湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳超級女聲的全面火爆是近年來娛樂營銷的典型案例。這場合作是湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛企業(yè)分工整合的結(jié)果。

    在2005湖南衛(wèi)視“超級女聲”活動中，平民觀眾找到了快樂，主辦方湖南衛(wèi)視贏得了收視率和利潤率，簽約公司天娛傳媒覓得了未來巨星，贊助商蒙牛做足了廣告，電信運(yùn)營商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著超級女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動產(chǎn)值將超過10億元。超級女聲實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購買力資源的過程。在這個(gè)意義上，“超級女聲”不僅僅是一場娛樂的盛宴，更是一次財(cái)富的狂歡。

    在模仿“美國偶像”中創(chuàng)新

    2002年，時(shí)任湖南電視臺娛樂頻道節(jié)目監(jiān)制的夏青在運(yùn)作“娛樂頻道星姐”一檔選秀節(jié)目，但重點(diǎn)思考的問題是娛樂頻道需要一個(gè)“更具有市場潛力，有可能產(chǎn)生影響力的欄目”。一個(gè)偶然的機(jī)會，夏青在報(bào)紙上看到一篇關(guān)于“流行偶像”（PopIdol）節(jié)目的報(bào)道。2003年，夏青帶著人策劃了有一定“美國偶像”風(fēng)格的“超級男聲”，在湖南省內(nèi)一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了“超級女聲”節(jié)目。當(dāng)時(shí)，作為湖南娛樂頻道和湖南衛(wèi)視共同上級的湖南電視臺做出決定，將“超級女聲”移到湖南衛(wèi)視播出，推向全國觀眾，作為再創(chuàng)湖南衛(wèi)視在國內(nèi)娛樂節(jié)目領(lǐng)先地位的一個(gè)大手筆。于是一個(gè)真人秀節(jié)目形式、具有一定的“偶像”模仿痕跡、模仿歌手演唱歌曲、觀眾參與度高的“超級女聲”活動暨節(jié)目在湖南衛(wèi)視超前的品牌意識與整合思路下走上全國性的舉辦、推廣、銷售道路。從節(jié)目形式來看，“超級女聲”和“美國偶像”有很多相似的地方，都是平民選秀比賽；由三到四個(gè)專業(yè)評審給出評語，觀眾用短消息或電話投票等等。但是也有很多不同，“超級女聲”只限女性，沒有年齡限制，增加大眾評審環(huán)節(jié)等。首屆“超級女聲”全國四大賽區(qū)吸引直接報(bào)名人數(shù)就達(dá)到6萬多人，節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注。當(dāng)國內(nèi)別的媒體只是對孔慶翔參加電視節(jié)目“美國偶像”而成為流行音樂史上的神話當(dāng)作有趣的逸聞做新聞報(bào)道的時(shí)候，湖南電視臺大膽借用了“美國偶像”的概念和做法，將看似藝術(shù)院校初試的節(jié)目“超級女聲”在很短的時(shí)間內(nèi)，推向全國，風(fēng)靡億萬觀眾。從心理學(xué)的角度講，超級女聲的準(zhǔn)確定位就是一場面對定向觀眾，大眾化、群體化的卡拉OK運(yùn)動。

    2005年2月24日，國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，繼續(xù)將“超級女聲”進(jìn)行到底。8月26日晚，2005年“超級女聲”在掌聲和歡呼聲中圓滿謝幕。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)——央視—索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名。2005年中國內(nèi)地最具轟動效應(yīng)和影響力的大眾娛樂電視活動當(dāng)之無愧是——“超級女聲”。

    在湖南廣播電視廳廳長魏文彬看來，湖南電視將以“快樂大本營”為代表的明星娛樂大眾時(shí)代，正在發(fā)展到以“超級女聲”為代表的大眾自娛自樂的時(shí)代。

    天娛公司與湖南衛(wèi)視的合作模式

    湖南廣電集團(tuán)在“超級女聲”的項(xiàng)目運(yùn)作中就啟用了市場化運(yùn)作的品牌合作與管理模式。天娛公司的成立成為了電視頻道市場化運(yùn)作的一種嘗試，經(jīng)營的已不是簡單的一個(gè)廣告時(shí)段，而是“超級女聲”這個(gè)品牌。天娛公司成為了“超級女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級女聲”節(jié)目的播出平臺，也就是“超級女聲”電視節(jié)目的運(yùn)營者。同時(shí)湖南衛(wèi)視要獲得“超級女聲”節(jié)目的經(jīng)營權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道“超級女聲”的相關(guān)制作費(fèi)用。制作費(fèi)用有了充足的保證，創(chuàng)作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進(jìn)行大投入了，一個(gè)小小的改變竟然帶來了多贏共生的局面。

    “超級女聲”給湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告額的雙雙飆升。由于“超級女聲”的播出時(shí)間絕大部分設(shè)置在中午或下午，使這個(gè)時(shí)段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視－索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，“超級女聲”白天時(shí)段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)央視—索福瑞提供的31城市調(diào)查數(shù)據(jù)，在那段時(shí)間里，每100個(gè)坐在電視機(jī)前的觀眾中就有10人在收看超級女聲。超級女聲2005年度決賽的廣告被水到渠成般地預(yù)定一空，15秒廣告費(fèi)以11.25萬元的高姿態(tài)超過央視新聞聯(lián)播后11萬元的標(biāo)王價(jià)。通過“超級女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。