湖南衛(wèi)視娛樂傳播整合

    湖南衛(wèi)視在中國電視界頻繁地扮演著魔術師的角色，積極創(chuàng)新，提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。鎖定娛樂是內容上的定位，鎖定年輕是觀眾的定位，鎖定全國是市場區(qū)域上的定位。這三個鎖定，是湖南衛(wèi)視的系統(tǒng)定位原則，也是品牌戰(zhàn)略的基本內涵和發(fā)展方向。“超級女聲”的成功，是這一節(jié)目在產品創(chuàng)新上的成功，更是營銷推廣上的成功，是整合營銷傳播理論在媒體領域的實踐。

    湖南衛(wèi)視本身就是一個國內較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺。湖南衛(wèi)視動用全國省級電視臺最強大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛(wèi)視拿出大量時段來播出超級女聲活動，一場播出時間經常在4小時，總決選播出時間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時段。這種超長時間、持續(xù)節(jié)目的長度與盡可能鼓動觀眾成為電視機前的主角同樣重要。

    湖南衛(wèi)視除了將黃金時段獻給了“超級女聲”外，還調動了下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級女聲”推波助瀾。動用全臺的力量只為宣傳一個節(jié)目，這在中國電視界是絕無僅有的，一段時間內造成非常強勢的宣傳影響效果。

    蒙牛的深度聯(lián)合促銷

    蒙牛是近幾年高速成長起來的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深刻印象，其創(chuàng)業(yè)期拿出啟動資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂道。

    蒙牛集團副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個大事件來推廣產品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產品，希望在利樂包UHT純牛奶外開發(fā)有更高利潤的新產品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標消費群。此時，2004年剛剛誕生的“超級女聲”進入蒙牛視野，節(jié)目形式和目標消費群非常適合蒙牛酸酸乳的計劃。而據湖南衛(wèi)視公布的《2004“超級女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡單冠名，而是希望深度參與到這個節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達成的協(xié)議還包括“超級女聲”節(jié)目分賽區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權。選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區(qū)，正是考慮到這幾個城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個重點城市，也是和伊利、光明重點對戰(zhàn)的5個城市。

    蒙牛選擇首屆“超級女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。蒙牛向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，印刷了1億張海報在各個賽區(qū)散發(fā)，還在全國做了300場“超級女聲迷你歌會”，還設立了“超級女聲”夏令營進行促銷。

    在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時，蒙牛也全力“押寶”在此，顯示出很強的營銷整合力。蒙牛酸酸乳與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。蒙牛與“超級女聲”的結合所產生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國內廣告營銷的經典案例。

    贊助商權益與電視制作規(guī)律的矛盾

    商業(yè)電視活動涉及活動者、電視臺、贊助商、觀眾、社會團體等多方利益，特別是贊助商權益中諸多要求和限定有時會與電視行業(yè)運作規(guī)律不符，難免出現(xiàn)諸多矛盾，以致于影響電視節(jié)目的播出效果，進而根本上影響贊助商利益。另一方面，如果節(jié)目制作者如不了解贊助商，也會出現(xiàn)節(jié)目與贊助商目標錯位的問題。如在超級女聲海選賽區(qū)安排上，因為遷就蒙牛鋪貨區(qū)域分布，東北賽區(qū)缺失對超級女聲節(jié)目來說不能不說是個遺憾，因為東北人的表現(xiàn)力還是非常強的。從公開資料和效果來看，青島啤酒贊助“夢想中國”基本上在賽區(qū)選擇、現(xiàn)場表現(xiàn)方面無動于衷，缺乏契合和突出表現(xiàn)。

    “超級女聲”的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場推廣配合分不開。既有大筆市場推廣預算，又有超級策劃運籌能力的贊助商十分難得，這對湖南衛(wèi)視下一屆超女活動來說，是一大挑戰(zhàn)。因此，活動涉及多家單位、多方利益，湖南衛(wèi)視如何把控活動進程和態(tài)勢，保障活動在自己設計的軌道上運轉，將是以后商業(yè)電視活動的挑戰(zhàn)。（牛津管理評論）