“很多經(jīng)銷商認(rèn)為，在品牌價(jià)值認(rèn)知比較低并且用戶對價(jià)格更為敏感的時(shí)候，反正經(jīng)銷店已經(jīng)把錢交給我了，價(jià)格越低賣得越多，銷售業(yè)績也就更好，而經(jīng)銷店的利潤降低不會影響到公司業(yè)績。但是我們恰恰不是為了完成自己的指標(biāo)，我們從來不把矛盾轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷店，也從來沒有把經(jīng)銷店看成依靠廠家賺錢的商人。”王法長說，“要想持續(xù)經(jīng)營，我們就必須保護(hù)經(jīng)銷店的利益，只有保護(hù)經(jīng)銷店的利益，他們才會不斷跟著我們共同前進(jìn)，共同發(fā)展。”
將美國經(jīng)驗(yàn)摻入本土化
縱觀豐田在中國區(qū)的管理層，許多高層都有著在美國市場工作的背景。正是依靠在美國市場的披荊斬棘，豐田即將超越老牌汽車廠商美國通用，成為全球第一大汽車制造商。有評價(jià)指出，在現(xiàn)在的中國市場，美國經(jīng)驗(yàn)與本地市場的融合正在點(diǎn)滴間滲透到營銷一線。
為了促進(jìn)經(jīng)銷店做大做強(qiáng)，一汽豐田建立了經(jīng)銷店協(xié)力會。在早期階段，協(xié)力會有著美國豐田經(jīng)銷店協(xié)力會的影子，即承擔(dān)的是經(jīng)銷店聯(lián)合打廣告和進(jìn)行促銷兩大職能。但現(xiàn)在一汽豐田的經(jīng)銷店協(xié)力會內(nèi)容已經(jīng)更加廣泛，因?yàn)槠湓黾恿司S護(hù)市場價(jià)格和保護(hù)區(qū)域經(jīng)銷店利益的職能，而成為一種獨(dú)創(chuàng)模式。
一汽豐田經(jīng)銷店協(xié)力會是按照不同區(qū)域創(chuàng)建的，嚴(yán)格來說是按照在廣告能夠波及到的區(qū)域進(jìn)行劃分，協(xié)力會會長都是各區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商投票產(chǎn)生。如果一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷店多，就建立多個(gè)協(xié)力會，比如在廣東就分為廣州、深圳、粵西三個(gè)地區(qū)建立協(xié)力會。
“山東GDP位居全國第二，但一汽豐田的市場份額才3%，而截至到2006年11月底，一汽豐田在整個(gè)華南地區(qū)占據(jù)了接近12%的市場份額，每家經(jīng)銷店每年都能賣1000多輛甚至2000多輛的汽車，所以我們就用這些事例告訴經(jīng)銷店，不要把同城的經(jīng)銷店當(dāng)作競爭對手，而是應(yīng)該考慮怎么聯(lián)合起來與別的汽車品牌競爭。”王法長表示，事實(shí)證明，協(xié)力會搞得好的地區(qū)，經(jīng)銷店的市場份額增長非常快，“像長沙、貴州、大連、鄭州，不僅經(jīng)銷店利潤增加了，汽車銷售量也更大”。
2007年，一汽豐田還計(jì)劃進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)銷店協(xié)力會，在各區(qū)域協(xié)力會選出省或者大區(qū)協(xié)力會代表，再推薦出由12家經(jīng)銷店的投資人或董事長組成的全國咨詢委員會。
“咨詢委員會建立后，將是我們定期傾聽經(jīng)銷店意見的一個(gè)最直接途徑。”王法長說，“因?yàn)樗麄兌际亲顑?yōu)秀的且對市場最了解和最有影響力的經(jīng)銷店，我們推行的政策和措施在征求他們的意見后能更貼近市場需要，更有效發(fā)揮市場作用。”
考慮到中國地域廣闊，各區(qū)域差異明顯，在發(fā)揮經(jīng)銷店合力的同時(shí)，一汽豐田還希望打造經(jīng)銷店自己的企業(yè)品牌。2006年年初，一汽豐田提出各家經(jīng)銷店要建立個(gè)性化特色的要求。“比如說在上海做得好的方法拿到新疆不見得好使，把新疆的做法拿到廣州去也可能水土不服。我們就在各地區(qū)建立實(shí)驗(yàn)店或樣板店進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)傳播，這樣周邊經(jīng)銷店的可學(xué)性和可模仿性就更強(qiáng)。”王法長解釋到，“你有一個(gè)蘋果，我有一個(gè)蘋果，交換之后還是只有一個(gè)蘋果，但是你有一個(gè)好主意，我有一個(gè)好思路，各自交換就有兩個(gè)好主意，這是支持經(jīng)銷店的一種有利的措施。”
兩輪定律
據(jù)豐田公司預(yù)計(jì)，到2010年，中國汽車的整個(gè)市場規(guī)模將會達(dá)到大約1000萬輛，豐田希望能夠占據(jù)其中10%的份額，即目前在中國市場份額的3倍。
“一汽豐田希望給用戶以親切感、信任感和責(zé)任感來制勝。”一汽豐田公關(guān)室室長李湘表示，“親近感使得用戶愿意和我們交流，信任感和責(zé)任感使用戶愿意接受一汽豐田提供的服務(wù)。一汽豐田的理念就兩句話，使消費(fèi)者感受到擁有汽車的喜悅，我們所做的一切都是為了達(dá)到最終顧客滿意度——這是我們的期待。”
目前，一汽豐田的各經(jīng)銷店都在宣導(dǎo)“豐田價(jià)值”。在天津一家經(jīng)銷店里，“豐田價(jià)值”的五大關(guān)鍵要素被做成宣傳板立在店里。該經(jīng)銷店一名銷售顧問表示：“客戶沒有看到豐田價(jià)值論之前一般跟我們討價(jià)還價(jià)得很厲害，但是看到價(jià)值論以后就好說多了。”
而在2004年中國車市增速突然下滑的時(shí)期，一汽豐田卻展開了大規(guī)模的經(jīng)銷店建設(shè)，且發(fā)展態(tài)勢良好。截止到2006年底，一汽豐田的經(jīng)銷店數(shù)量增至248家，僅北京地區(qū)就達(dá)到了22家。
一方面以五大關(guān)鍵要素強(qiáng)調(diào)豐田的優(yōu)越價(jià)值，另一方面大力打造營銷渠道，提高營銷技能，在此基礎(chǔ)上，王法長升華出“兩輪定律”：“一個(gè)公司在市場的競爭力應(yīng)該取決于兩個(gè)方面，一是商品力，一是營銷力，就像兩個(gè)輪子。商品力和營銷力配合得好，兩個(gè)輪子才能正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，使企業(yè)的競爭力更好的提升。”
與以往一樣，讓經(jīng)銷店充分理解“兩輪定律”是一汽豐田的首要工作。目前，一本厚厚的全方位闡述“兩輪定律”的書已在所有一汽豐田的經(jīng)銷店內(nèi)傳閱，這本書的修訂大部分是王法長在飛機(jī)上完成的，而在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，在商務(wù)酒店深夜修訂書稿，也已成為王法長生活中的一部分。在為這本書做的序中，稻葉良將其稱為“寶典”，而一汽豐田總經(jīng)理毛利悟則評價(jià)其為“經(jīng)營指南”，并且“拜托各位經(jīng)銷店總經(jīng)理熟讀這本書”。
在2006年一汽豐田的運(yùn)動會上，有一個(gè)“兩人三足”的項(xiàng)目。作為其中惟一的一組同性搭配，王法長和毛利悟的腳被綁在一起。來自一汽的王法長一直在和渠道經(jīng)銷店打交道，被業(yè)界稱為“營銷強(qiáng)人”；而毛利悟是典型的豐田人，他1980年進(jìn)入豐田汽車公司，曾任四川豐田汽車有限公司總經(jīng)理。從這一角度來說，“兩輪定律”或許還可以延伸為：豐田文化和本土經(jīng)驗(yàn)同樣是一汽豐田的兩個(gè)輪子，兩者的配合以及由此產(chǎn)生的合力，也將是一汽豐田這個(gè)合資公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力。
