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文化:品牌營銷的無影腳

發(fā)布:2007-11-21 14:45:51  來源: 世界品牌實驗室 [字體: ]

企業(yè)營銷現(xiàn)狀

    我國是世界后起的工業(yè)制造國,工業(yè)的發(fā)展策略是跟進西方國家;主要是學和搬;我們的經(jīng)營學主要來自美國;美國的產(chǎn)業(yè)結構在上世紀就已經(jīng)剝離了制造業(yè)的主導地位;現(xiàn)在經(jīng)濟學主要為商業(yè)經(jīng)濟服務;我國是個制造業(yè)大國,還處于工業(yè)經(jīng)濟時代;我國現(xiàn)有的經(jīng)濟學理論,多還停留在美國上世紀中葉的工業(yè)經(jīng)濟理論水平上.

    我國經(jīng)濟的發(fā)展.現(xiàn)在已經(jīng)走過了跟進的工業(yè)制造時代;和西方國家已經(jīng)迎來了相互競爭;面對競爭,我們的產(chǎn)品基本上沒有核心技術;制造沒有自己的標準.產(chǎn)品的話語權全部把握在他人的手中;這就是我國營銷的大環(huán)境.

    國內營銷環(huán)境現(xiàn)在也相當惡劣,跟進的工業(yè)制造策略,造成工業(yè)企業(yè)重復建設,產(chǎn)品同質化嚴重;企業(yè)營銷惡性競爭,企業(yè)利潤很難維持企業(yè)的正常運轉;根本談不上技術運作;在西方國家產(chǎn)品銷售額的10%用于技術研發(fā).我國企業(yè)1%不到;產(chǎn)品沒有核心技術的營銷環(huán)境中,將造成大部分企業(yè)的退場,這將是不可避免的殘酷事實.

    現(xiàn)代的營銷理論,首先肯定了產(chǎn)品的同質化;產(chǎn)品的核心部分價值很難取的競爭的優(yōu)勢;品牌營銷構建起品牌、渠道、服務上的優(yōu)勢,形成產(chǎn)品的無形價值,樹立了企業(yè)間、產(chǎn)品間的經(jīng)營屏障.目前,我國品牌營銷在營銷理論和營銷模式中成為了壟斷;有限的廣告、渠道、服務等資源,成為了品牌營銷競爭唯一選擇,造成營銷成本成倍上漲;使得企業(yè)利潤下降,企業(yè)沒有更多的資金投入到技術更新、質量提高、價格的下降等方面.消費者得到的是產(chǎn)品嚴重過剩的無形價值;損害了消費者的消費利益;造成國內消費無力,儲蓄奇高,內需嚴重不足的局面.這種惡性的營銷循環(huán)繼續(xù)下去,將對我國的經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟隱患.

    品牌營銷

    營銷的主體是商品,商品是有價值,能滿足需求;并能夠交易,有具體的價格體現(xiàn)

    商品的價值有三個部分:核心價值,無形價值和附加價值

    1;核心價值:質量、技術、價格,商品的質量+技術;是能直接滿足消費需求和利益的價值部分;

    2;無形價值:品牌、渠道、服務;許多營銷學者認為服務是商品的附加值;我認為是不科學的;首先:服務是有成本的,二:消費者并非都這個需求,能得到直接利益;無形價值我認為是非滿足消費直接利益的價值部分.

    3;附加價值:附加價值表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營文化和商品的需求文化

    品牌營銷主要體現(xiàn)在無形價值的營銷,也就是我們通常說的廣告營銷,品牌通過商業(yè)媒介來打造,相成價值;品牌營銷的競爭主要表現(xiàn)在廣告渠道和服務資源的競爭;下面用一個假設案例來說明:

    A公司是個家電生產(chǎn)企業(yè),在九十年代初,商品同質化時代到來,企業(yè)開始投放電視廣告,取得了一定的知名度,品牌具有了一定的價值;產(chǎn)品在市場占到了一些相對穩(wěn)定的份額.對其他的家電企業(yè)而言,市場份額減少了,因此,引發(fā)行業(yè)做電視廣告的風潮;廣告資源是有限的,因此造成廣告費上漲;而廣告產(chǎn)生的效益,相對下降.這種廣告打造的品牌價值,對消費者是沒有實際使用價值的.廣告打造出來的品牌價值越大,無形價值越高,消費者的消費成本也高,造成無形價值的過剩.

    A公司于九十年代末期;為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,提出產(chǎn)品銷售服務;以服務來形成品牌的差異化,打造品牌價值.優(yōu)質的銷售服務需要專業(yè)的服務人員,必須增加營銷成本;對一個家電主流品牌來說;就意味著,消費者即使不需要服務,也需要分攤增加的營銷成本.所以服務對消費者來說也是一種無形價值;由于企業(yè)所提供的服務方式簡單;其他企業(yè)跟進容易,激化了服務的競爭,使服務成為企業(yè)競爭的一種資源,競爭的結果是很容易造成資源浪費,服務過剩.

    渠道的競爭主要在終端,由于我國的國情,城市建設造成一些中心商業(yè)圈,也就是旺鋪效應;旺鋪成為商家必爭之地,體現(xiàn)品牌價值的場所.競爭的結果是:旺鋪經(jīng)營成本上升,期望利潤大,對企業(yè)的索取高,造成營銷成本高.對消費者來說,產(chǎn)品在那里購買都一樣,渠道的價值只是給消費者產(chǎn)生了無形價值的消費成本.

    作為A公司來說廣告服務和渠道帶來的無形價值越大,競爭力越強,企業(yè)所獲得的利益越多.而對商品消費者來說,無形價值越大,消費付出的成本越高,消費利益越小.

    A公司的營銷面臨著企業(yè)利益和消費者利益之間的矛盾;如果這種矛盾一但失蘅,將失去消費者,也就等于失去了市場.

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