例如，目前我國(guó)很多圖書(shū)超市重新定義了他們所提供的服務(wù)范圍，如聘用一些高層次員工為顧客提供購(gòu)書(shū)指導(dǎo)，提供書(shū)桌、古典音樂(lè)，甚至開(kāi)辟專門(mén)的“書(shū)吧”和邀請(qǐng)名家舉辦知識(shí)講座，為顧客創(chuàng)造良好的購(gòu)書(shū)氛圍，實(shí)際上就是一種通過(guò)提供互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新的一種營(yíng)銷模式。

    重新思考產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向

    當(dāng)今產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有兩種：一是基于價(jià)格和功能的理性式競(jìng)爭(zhēng)，一是基于情感和關(guān)系的感性式競(jìng)爭(zhēng)。一般地，企業(yè)一貫采取的競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)以一種循環(huán)強(qiáng)化的方式向顧客灌輸對(duì)一種產(chǎn)品的定向期望。由此，功能導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)變得更加理性，情感導(dǎo)向的企業(yè)則變得更富有情感，兩者之間的隔閡越來(lái)越大，兩者的產(chǎn)品同顧客的需求也越來(lái)越不一致，因?yàn)轭櫩鸵驯黄髽I(yè)看成所期望的、自我定義的顧客。事實(shí)上，企業(yè)如果勇于挑戰(zhàn)這種功能——情感導(dǎo)向，將會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)創(chuàng)新空間。情感導(dǎo)向的企業(yè)如果拋棄一些成本較高但無(wú)助于性能增強(qiáng)的額外因素，將會(huì)創(chuàng)造一種簡(jiǎn)化的、低成本的、低價(jià)格并受顧客歡迎的商業(yè)模式。相反，功能導(dǎo)向的企業(yè)如果注入一點(diǎn)情感的因素，則會(huì)創(chuàng)造新的顧客需求。為此，企業(yè)所要做的就是，判斷你的產(chǎn)業(yè)是在功能層面上競(jìng)爭(zhēng)還是在情感層面上競(jìng)爭(zhēng)？如果是在情感層面上競(jìng)爭(zhēng)，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能層面上競(jìng)爭(zhēng)，分析添加哪些元素可以使之情感化？

    例如，20世紀(jì)80年代后期，美國(guó)咖啡市場(chǎng)被食品總公司、雀巢和寶潔這三家咖啡公司所控制，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，消費(fèi)者把喝咖啡視為日常生活的例行公事，并通過(guò)比較價(jià)格、折扣券及品牌等理性化因素來(lái)決定購(gòu)買。結(jié)果是造成行業(yè)低增長(zhǎng)及利潤(rùn)微薄。鑒于這種狀況，星巴克公司拋棄傳統(tǒng)的把咖啡視為功能性產(chǎn)品的思維，為咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧這種有別于傳統(tǒng)罐裝售賣的新形式，通過(guò)給顧客提供休閑和社交的場(chǎng)所，而使喝咖啡成為一種“情感體驗(yàn)”。同時(shí)，由于其價(jià)格合理，星巴克無(wú)需借助廣告，便實(shí)現(xiàn)了5倍于行業(yè)平均利潤(rùn)的奇跡。Body Shop化妝品店是化妝品行業(yè)從情感導(dǎo)向轉(zhuǎn)為功能導(dǎo)向最成功的例子。它通過(guò)簡(jiǎn)化包裝材料、減少各種形式的魅力廣告和降低價(jià)格等情感因素，增添消費(fèi)者所關(guān)注的天然成分、使用健康等理性因素，從而創(chuàng)造了一個(gè)令人耳目一新的化妝品市場(chǎng)。

    以上分析，其意義不在于它提出了一種創(chuàng)新模式，而在于其改變了企業(yè)的認(rèn)識(shí)角度。這對(duì)于企業(yè)跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范式，改變傳統(tǒng)的依靠聚焦競(jìng)爭(zhēng)者、打敗對(duì)手的爭(zhēng)奪市場(chǎng)方式，開(kāi)辟更廣闊更富有價(jià)值的市場(chǎng)空間提供了不同的思維視角。