所以，現(xiàn)在舒爾茨過(guò)著優(yōu)裕的生活，和當(dāng)年在卡納西的日子有著天壤之別。舒爾茨現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題是星巴克是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)。有的華爾街人士認(rèn)為星巴克的游戲已經(jīng)接近尾聲。在開(kāi)了數(shù)千家咖啡店（加州 1,400 多家，亞洲 1,000 家，曼哈頓有 168 家）之后，肯定沒(méi)有什么增長(zhǎng)的空間了。但是，也有理由說(shuō)還要經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間，甚至幾十年 時(shí)間星巴克的增長(zhǎng)潛力才會(huì)耗盡。舒爾茨認(rèn)為，公司最終能開(kāi) 2.5 萬(wàn)家店（順便提一下，麥當(dāng)勞共有 3 萬(wàn)多家店）。星巴克的增長(zhǎng)速度還可以更快，但為了保證質(zhì)量，公司控制了自身的增長(zhǎng)速度。這就是為什么星巴克不需要在全國(guó)性電視臺(tái)上做廣告，舒爾茨認(rèn)為這會(huì)損害公司的品牌。
這也是星巴克沒(méi)有回應(yīng)沃爾瑪極富誘惑力的收購(gòu)召喚的一個(gè)原因，至少現(xiàn)在沒(méi)有回應(yīng)。“沃爾瑪?shù)娜讼敫覀冋勆�，他們讓我去本頓維爾（沃爾瑪總部所在地──譯注）去談”，星巴克公司北美地區(qū)負(fù)責(zé)人吉姆 唐納德說(shuō)。“我告訴他們：｀現(xiàn)在我很忙，過(guò)一段時(shí)間再說(shuō)吧＇。 他們又打電話問(wèn)我，我說(shuō)沒(méi)時(shí)間。最后我告訴他們：｀如果你們真這么想和我談。到西雅圖來(lái)吧。＇他們還真來(lái)了！”但是，我們沒(méi)有達(dá)成協(xié)議，所以很自然，沃爾瑪不動(dòng)聲色地嘗試推行自己的咖啡酒吧設(shè)想，在德克薩斯州的普蘭諾的一家沃爾瑪?shù)曛虚_(kāi)了名為 Kicks Coffee Caf的店。
誰(shuí)會(huì)拒絕采用沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷渠道呢？現(xiàn)在還真有這么一家公司堅(jiān)持走自己的路。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，舒爾茨做生意一直都是與眾不同，可能這也是人們經(jīng)常低估他的原因。十年前，一位財(cái)經(jīng)評(píng)論員聲稱星巴克股將出現(xiàn)“十年間最大的空頭交易”。但在上個(gè)世紀(jì) 90 年代，星巴克股票并沒(méi)有下跌，現(xiàn)在本世紀(jì)的第一個(gè)十年也快過(guò)去三分之一了，股票還是沒(méi)有下跌。毋寧說(shuō)，隨著舒爾茨關(guān)于“第三空間”的概念廣為人知，星巴克已經(jīng)由成長(zhǎng)股轉(zhuǎn)變?yōu)樗{(lán)籌股。它們和焦糖瑪奇朵（Caramel Macchiato）一樣，有著十足的美國(guó)味兒。
星巴克點(diǎn)石成金的本領(lǐng)不是在任何情況下都適用的。以下是一些失敗的嘗試
《Joe》雜志 1999 年，星巴克和時(shí)代公司聯(lián)手推出一本咖啡廳雜志，標(biāo)語(yǔ)是：“生活充滿趣味，聊聊吧”。該雜志只出版了 3 期。
互聯(lián) 1999年6月30日，霍華德 舒爾茨宣布星巴克將開(kāi)辟因特網(wǎng)業(yè)務(wù)，出售廚房用具。第二天公司股下跌 28%。
餐館 從1998年開(kāi)始，星巴克開(kāi)了5家小餐館。“現(xiàn)在全都沒(méi)了”，舒爾茨說(shuō)。星巴克店里的烹調(diào)水平還需要提高。
飲料 星巴克的飲料很少有失敗的。但是，和百事可樂(lè)聯(lián)手推出的碳酸咖啡飲料 Mazagran 一直沒(méi)有成功。
