王留全：藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)創(chuàng)意中心編輯。
2005年9月，北京，秋天已經(jīng)到來。宜家北京馬甸店，北三環(huán)中路宜家家居周邊市場商鋪的掌門人們似乎根本沒注意到天氣的變化，他們談?wù)�、猜測著這樣一件事：宜家馬甸店是否關(guān)閉。
這是有原因的，1998年宜家第一家中國店在北京馬甸開業(yè)。在歐美市場一貫以向中低收入階層提供“種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”為口號(hào)，設(shè)計(jì)簡潔、明快，風(fēng)格簡約、自然，帶有濃郁北歐風(fēng)情的宜家的到來自然吸引了人們的目光，人們懷著種種心態(tài)奔向宜家的自選式展覽商場。一時(shí)間，觀者如潮，昔日寬暢的北三環(huán)變得異常的熱鬧起來，常常因?yàn)橥＼囄恢貌蛔愣斐山煌〒矶�，宜家家居的日平均人流量也達(dá)到1.3萬人次。這樣一來，宜家所在的商房大廈周邊的北三環(huán)中路漸漸從清冷變成熱鬧，進(jìn)而形成了一個(gè)成熟的商業(yè)圈，發(fā)展到今天，在北三環(huán)中路兩邊，百貨、電子、電器、大賣場、購物中心、超市、餐飲、高檔酒店、家居市場、花卉市場不但一應(yīng)俱全，而且業(yè)態(tài)豐富。商業(yè)業(yè)態(tài)的極大豐富在方便消費(fèi)購物的同時(shí)，必然會(huì)為經(jīng)營者帶來客源帶來收獲。而就在這一片繁榮與熱鬧的背后卻有一個(gè)消息傳來，消息稱這個(gè)熱鬧商業(yè)世界的締造者宜家將會(huì)關(guān)閉馬甸店，搬離商房大廈。不確定的消息一個(gè)接一個(gè)的傳來，周邊商鋪的老板們?nèi)栽诓聹y，終于，答案出來了，宜家在2005年公司財(cái)年新聞發(fā)布會(huì)上宣布，北京宜家將從寸土寸金的馬甸搬到相對(duì)偏遠(yuǎn)和冷清的望京，明年春季，北京望京店正式開張之日，馬甸店將關(guān)閉。消息以各種渠道迅速傳播蔓延，很快國美、蘇寧、大中、永樂，甚至全球家電連鎖老大美國百思買都加入了對(duì)宜家馬甸店店址的爭奪戰(zhàn)，周邊店鋪老板們對(duì)店址的爭奪關(guān)注也取代了宜家搬遷的話題。
對(duì)于搬離馬甸的原因，宜家（中國）的公關(guān)部經(jīng)理許麗德表示：“馬甸店的營業(yè)面積太小，停車等配套設(shè)施也達(dá)不到要求，不符合宜家標(biāo)準(zhǔn)店的要求，因此決定關(guān)閉這家店。”事實(shí)情況也許并不這么簡單。
1998年宜家進(jìn)入中國市場時(shí)，在歐美市場上用相對(duì)低的價(jià)格來取勝的宜家，卻由于歐美國家與中國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美市場即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國市場上往往也為普通消費(fèi)者所難以接受。到了中國竟然搖身一變成了小資階層借以標(biāo)榜身份的象征。在別的家居店里可以買到一張小型沙發(fā)的價(jià)格，在宜家只能買到一張很簡單的木凳子。而且這種情況甚至持續(xù)了相當(dāng)長的時(shí)間，這使宜家感到很尷尬，怎么辦？繼續(xù)降低價(jià)格？但降價(jià)并不簡單，其背后往往意味著一個(gè)戰(zhàn)略的根本調(diào)整，以及與戰(zhàn)略相關(guān)的相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
宜家似乎真的在做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，以適應(yīng)和把握中國市場，但讓人詫異的是，這個(gè)在全世界33個(gè)國家和地區(qū)擁有216家商場的超級(jí)家居連鎖商，從1998年進(jìn)入中國，一直到2005年上半年，卻只有北京和上海兩家店，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)同行。這難免讓人覺得宜家行動(dòng)的遲緩，甚至是過于緩慢，曾有一度甚至被人認(rèn)為是水土不服。而隨著市場的發(fā)展，如今的中國已經(jīng)不允許宜家用如此緩慢的速度經(jīng)營自己的中國市場。百安居、歐倍德、家具貨棧、樂華梅蘭等外資品牌也已經(jīng)在中國市場安營扎寨，他們的觸角甚至已經(jīng)開始向二、三級(jí)城市延伸以爭奪市場份額。居然、集美、家和家美、愛家家居、東方家園等本土企業(yè)也奮起反擊，豐富自身的經(jīng)營業(yè)態(tài)，擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地，國內(nèi)家居市場競爭日趨加劇。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)家居市場在規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，一場激戰(zhàn)在所難免，家居行業(yè)將面臨一次大的洗牌。面對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)被切分和蠶食的蛋糕，宜家該怎么辦？宜家到底還有那些路可走？我們來看以下幾個(gè)方面：
第一、價(jià)格
宜家向來以價(jià)格優(yōu)勢來攻城掠地，成功的把旗幟插遍了整個(gè)世界的家居市場，那么，宜家的中國價(jià)格之旅又是怎么樣的呢？
在歐美國家，宜家通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場上的絕對(duì)優(yōu)勢。在中國，宜家依然采取了這種方式來試圖降低自己在中國市場的價(jià)格，但一開始，宜家中國的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高，七年中一直只有兩家店的宜家也不可能形成規(guī)模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。不僅如此，由于宜家在中國開設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場則選擇在郊區(qū)。這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價(jià)格缺乏競爭優(yōu)勢。
價(jià)格優(yōu)勢在中國幾乎已不復(fù)存在，因此就造成了上文已經(jīng)提到的，在剛進(jìn)入中國市場時(shí)，在國外一貫靠低價(jià)策略謀取大眾市場的宜家在中國給消費(fèi)者留下了高檔、時(shí)尚的印象，被國內(nèi)消費(fèi)者冠以高貴和小資的色彩，為了讓中國的消費(fèi)者真正相信“種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”這句口號(hào)，尷尬的宜家從一開始就不斷地降價(jià)。“幾年來，宜家以平均每年下降10%的速度降價(jià)”許麗德說。從2000年到2005年，上海宜家的產(chǎn)品降價(jià)幅度甚至平均達(dá)到46％。按照由宜家中國區(qū)總裁升任為宜家亞太區(qū)總裁杜福延的說法：“近年來，我們不斷調(diào)整價(jià)格策略和目標(biāo)顧客。宜家的商品價(jià)格一直在下降中，部分商品的降價(jià)幅度甚至達(dá)到100%.希望人們對(duì)宜家的感覺能從1998年剛進(jìn)入時(shí)的白領(lǐng)商品，變成普通老百姓買得起的東西”。
那么如何降價(jià)？有沒有降價(jià)空間？憑什么降價(jià)？杜福延認(rèn)為宜家的產(chǎn)品還有一定的降價(jià)空間，“我們力求能夠超過20%的降價(jià)幅度”。而宜家總裁安德斯·代爾維格則指出“加大在中國本土的采購量是我們?yōu)榻祪r(jià)而采取的主要努力”。
于是，為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。據(jù)宜家透露，宜家2001年在中國的采購量占其全球采購份額的14%，2002年達(dá)到15%，2003年上升至18%，2004年超過20%，宜家現(xiàn)在在中國共有370多家供應(yīng)商，中國已成為宜家最重要的原料和半成品供應(yīng)國。
現(xiàn)在，宜家在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設(shè)立了7個(gè)采購中心，進(jìn)行全球集中采購。同時(shí)增加中國設(shè)計(jì)人員的數(shù)量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國本地來生產(chǎn)。
加上中國的進(jìn)口關(guān)稅大幅度下降，為產(chǎn)品的降價(jià)提供了可能的前提條件。而且宜家正在上海松江建立一處占地28萬平方米的家居物流配送中心，預(yù)計(jì)今年10月完工。一旦建成之后，它將取代目前馬來西亞的中央倉庫成為宜家亞太區(qū)最大的物流中心，這也將促進(jìn)宜家降低中國地區(qū)的成本。
