x專家講評二：

    周志民:深圳大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系副主任，中山大學(xué)中國營銷研究中心（CMC）研究員。

    宜家中國的顧客讓渡價值

    宜家在中國的頭7年無疑是失敗的！這從門店數(shù)目和市場份額占全球市場微小的比例中可窺見一斑。在對宜家先進的營銷經(jīng)驗做廣泛推介的同時，一些敢于反思的財經(jīng)媒體早已對宜家在中國的營銷戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，核心觀點是中外市場差異甚大，成功經(jīng)驗不可復(fù)制。競爭者蜂擁而至，搶灘中國市場已時不我待。如果把過去的7年看作宜家在中國的試水期，那么從2005年開始宜家就必須在中國深入海底。

    怎么辦？降價？品牌？規(guī)模？其實，這三個選擇并不矛盾。擴大規(guī)模的確是宜家的當務(wù)之急，因為它或許是大幅降低成本的最好方法，但前提是宜家品牌在中國的建立。品牌是什么？品牌是顧客購買的理由。不為顧客提供購買的理由，店開得越多虧損得越大。

    事實上，宜家需要思考的本原問題是：顧客為什么要買宜家的產(chǎn)品？分析顧客讓渡價值有助于我們回答這一問題。從價值方面來看，宜家的產(chǎn)品價值、人員價值、形象價值可以得高分，這是毋庸置疑的，但服務(wù)價值卻不盡如人意。比如在國外流行的DIY服務(wù)模式到了中國就行不通，因為中國消費者已經(jīng)習(xí)慣享受免費送貨上門并安裝的服務(wù)，認為這是大件商品廠商應(yīng)該提供的最基本服務(wù)。對于宜家這樣的高檔家居企業(yè)，如此基本的服務(wù)更應(yīng)是必然。但宜家的做法恰恰相反，另行收費才能提供以上服務(wù)，這不免讓中國人覺得宜家小氣，非大企業(yè)所為。在服務(wù)收費問題上的爭執(zhí)大大增加顧客對宜家的不滿。從成本方面來看，宜家在貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本四個方面似乎沒有一個做得成功。貨幣成本高成為當前阻礙宜家成長的最大難題，DIY服務(wù)模式又增加了顧客的時間成本、體力成本和精力成本。由此看來，提高宜家顧客讓渡價值的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為降低成本和增加服務(wù)兩個方面。在保證現(xiàn)有的時尚設(shè)計風格、精良產(chǎn)品制造、人性體驗營銷的前提下，作出適應(yīng)中國市場的調(diào)整是非常必要的。需要注意的是，在中國市場降低成本不是歐洲那種以犧牲服務(wù)為代價的方式，而是要確保降低成本和增加服務(wù)兩項工作同步進行。這不是沒有可能，實力不如宜家的家居企業(yè)都能做到，為什么宜家不能？看來，必要時宜家需要放下跨國公司的架子，向中國一些優(yōu)秀的家居品牌學(xué)習(xí)如何在提升服務(wù)的同時控制成本。

    另外，從賣點的角度來講，宜家品牌在強調(diào)“時尚”的同時，還需要加大“環(huán)保”訴求點的宣傳力度。因為，在中國現(xiàn)階段的家裝領(lǐng)域，健康始終是人們最關(guān)心的話題，其重要性超過了時尚。這或許是百安居在中國得以迅速擴張的一個重要原因。

    2005年10月，廣州宜家即將開業(yè)。宜家中國應(yīng)當以此為契機，全面調(diào)整在華戰(zhàn)略，通過提高顧客讓渡價值來打造其在中國市場上的強勢地位。中國市場不斷壯大，今后全球最有價值的品牌首先必須是在中國市場上有優(yōu)異成績的品牌。這將是一個趨勢。

    專家講評三：

    王進：上海九鉆珠寶有限公司CEO。

    邁向長遠的宜家中國步伐

    記得當年從美國派去英國工作，安頓下來的第一件事就是去宜家添置居家用品。宜家的東西便宜而實用，簡潔而不乏設(shè)計感，只住一年，離開時棄之也不可惜。在歐洲和北美，宜家有著價廉物美的美譽，在公寓族中盛行，包括很多高薪，有品位的白領(lǐng)，只要說到北歐風格，都會首先說起宜家。

    幾年前回國工作，又看到許多朋友的新居添置全套的宜家產(chǎn)品，更有杭州的朋友專程去上海，只為采購幾樣宜家的物品。我暗暗吃驚，僅憑北京和上海兩家店，就在中國做出了這樣的名聲和時尚，可見其風格之鮮明。

    許多在歐美非常成功的跨國公司或連鎖店到了中國都不得不面對如狼似虎的低價競爭。宜家是不是也面臨著同樣的苦惱？本想找一下宜家在中國降價幅度的數(shù)據(jù)，結(jié)果在網(wǎng)上比了一下價格后頗吃了一驚，還專程去了上海宜家現(xiàn)場核實了一下，宜家的主流產(chǎn)品在中國不但沒有比國外降價，有些價格還超過了歐美市場。比如阿涅伯（ANEBODA）兩門櫥中國是￥899，在美國是$79，安奇（ENETRI）多用架中國是￥595，在美國為$59，連在上海店由￥79降至￥39的促銷品，格倫諾小臺燈，在美國也僅賣$4.99。不難看出，宜家中國是沒有真的要大幅降價的意思的，相反，宜家是在堅定不移的采取全球統(tǒng)一的價格策略。

    要知道，宜家是全球前50位的非上市公司，仍然由私人基金擁有。自1943年創(chuàng)建至今，一直保持著健康的增長勢頭。2004年度的銷售額高達154億美元，想在中國多開幾家店應(yīng)該不是問題。占宜家銷售額第一位的德國市場（20%）用30年時間開了35家店，占銷售額第三的美國市場（11%），宜家用20年時間開了25家店。宜家雖然在一個地區(qū)每年只新增1—2家店，卻不遺余力的保證每一家店的長足發(fā)展，寧可棄舊店建新店，保證其與時代同步的購物環(huán)境，以及深入人心的北歐風格。上海的新宜家店不僅賞心悅目，停車也很方便，不久將重開的北京店也會又一次成為駕車前往的DIY族的熱點。

    面對躁動的中國市場，宜家以其出乎尋常的從容步伐，步步為營。第一步，在北京和上海這兩個最前衛(wèi)的城市，成功樹立了北歐現(xiàn)代實用家居大賣場第一品牌。第二步，在中國大量低價采購供應(yīng)其全球市場，中國已是宜家全球排名第一的采購大國，占20%以上。如果在中國的采購為宜家節(jié)省20％的成本的話，那么中國就為宜家全球所有商店帶來4％的利潤空間。第三步，隨著中國城市日趨國際化，中國的市場潛力將遠遠超過今天的宜家全球銷售份額。宜家看的很長遠，像北京、上海這樣的一流城市必須有最一流的規(guī)模和購物環(huán)境才能不被遺忘。宜家在2010年要開十家店的計劃，也顯示了它對中國市場的長期戰(zhàn)略。宜家保持著它一貫的節(jié)奏，對每一個地區(qū)有一個合理的增長期望，使得每一家店在一個地區(qū)充分發(fā)揮持久的影響力，而不是盲目的擴張。

    可以說，在今后的五年、十年甚至更長的時間里，宜家在中國還會繼續(xù)受到喜歡北歐簡潔風格的城市一族的歡迎，只要說到北歐風格，一定是會首先說起宜家。不久的將來，當￥899之于中國消費者，就如同$79之于美國消費者一樣的便宜，而且棄之而不可惜時，宜家在中國也許會有二十家、三十家或者更多的店。

    寫到這里，我相信宜家在中國的收獲多于苦惱，家居品牌第一的地位沒有動搖，廉價的采購使其全球獲利，中國消費能力的提高和眾多國際化城市的興起，又為宜家提供了長期的增長點，宜家在中國是有自己長遠的戰(zhàn)略的。