雪兒公司作為2000年成立并迅速成長起來的江蘇民營乳品企業(yè)，借助行業(yè)的發(fā)展大勢，迅速成為當(dāng)?shù)氐娜闃I(yè)龍頭企業(yè)，2003年銷售額達到3億元左右。企業(yè)也一舉成為當(dāng)?shù)氐拿餍瞧髽I(yè)。
然而，好景不長，進入2004年以來，雪兒公司似乎遇到了問題：企業(yè)發(fā)展規(guī)模連續(xù)3年徘徊在3億左右，新產(chǎn)品雖然開發(fā)了不少，但在市場上表現(xiàn)總是差強人意，不死不活……
而與此同時，作為全國市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌的金味、伊蘭等已開始通過直接和間接投資的方式陸續(xù)進入了雪兒所處的江蘇市場，正在一步步的開發(fā)和布局網(wǎng)絡(luò)，并逐漸形成了對雪兒的市場蠶食之勢。
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江湖告急
李寧，作為雪兒的元老之一，同時也是雪兒營銷系統(tǒng)的最高負(fù)責(zé)人，在當(dāng)?shù)匾彩莾H次于企業(yè)大老板的呼風(fēng)喚雨人物之一。
然而，近來，他的心情格外不爽！
全國性的競爭對手金味、伊蘭等在江蘇凌厲的市場表現(xiàn)已開始顯現(xiàn)出了一定的競爭力，不少多少年一直喝著雪兒奶長大的當(dāng)?shù)乩习傩臻_始轉(zhuǎn)口喝起了金葉和伊蘭，而雪兒的產(chǎn)品多少年來形成的獨霸一方壟斷性的高定價局面正在被對手所打破，產(chǎn)品的高溢價能力和高盈利能力也正在不斷地被削弱，財務(wù)指標(biāo)越來越難看了。
大老板要求要求他想盡一切辦法，從根本上解決此問題，把外來戶金味和伊蘭徹底趕出江蘇，繼續(xù)形成雪兒獨霸一方的壟斷性局面！
更讓他不爽的在他采取了自認(rèn)為非常有效的眾多的市場反攻措施和推廣手段后，各地辦事處依然紛紛告急：新品不動！老品滯銷！庫存急劇上升！銷量持續(xù)下降！……
更可怕的是整個江蘇地區(qū)十二個分公司，竟然有五個分公司歷史性地第一次從以前的10%的毛利一下子下降到出現(xiàn)了負(fù)利潤！
作為在營銷戰(zhàn)線上的跌打滾爬十幾年的老Sales，李寧第一次碰到了新問題，讓他頭痛不爽的新問題。
怎么辦？
是繼續(xù)加大市場投入力度發(fā)揮雪兒的強勢和長項呢？
還是尋求對手的致命弱點而予以攻擊？
李寧陷入了深思中……
把價格戰(zhàn)進行到底
偌大的會議室，只見煙霧繚繞。
以前營銷會議總是那么充滿生機和活力，說話聲、笑聲、音樂聲不斷，而今天的營銷會議，在李寧做完會議開場白之后，似乎靜得讓人緊張和喘不過氣來。雖然主題很明確，就是商討如何解決雪兒產(chǎn)品市場下滑和對手的蠶食的問題，但是正齊聚在雪兒新落成的多媒體會議中心的來自江蘇四大區(qū)十二個分公司及總部相關(guān)職能部分主管以上級別的50余號精英，卻一下子陷入了集體的沉默……
面對金味和伊蘭的凌厲攻勢，雪兒的營銷精英沒有了應(yīng)對之策嗎？還是沒有了招架之功了呢?
坐在主席臺上的他，雖然不到一刻鐘功夫，解決掉了一包煙，但他很堅信，辦法總是有的，困難總是可以解決的！
雖然他腦中已有了初步的應(yīng)對之策和解決辦法，但他更希望聽到來自于市場一線的聲音，來源于區(qū)域市場執(zhí)行者的策略和辦法。市場直覺告訴他，也許在危機時刻，這種來自于市場一線的解決方案更管用更有效，也更有競爭力和殺傷力。
他現(xiàn)在所需要做的就是如何激發(fā)這些一線精英的腦袋，讓他們蹦出跳出思想的火花，策略的火花……
“……”
“我覺得我們可以通過主題性的大型公關(guān)促銷活動，鎖住我們的忠實消費者，并形成對競爭對手的有效打擊和扼殺！”終于有人開口了。
“如果我們能夠加大終端的宣傳力度，也許會更有效！”馬上有人發(fā)表了不同的觀點。
這也是李寧很希望看到的局面。
“這些其實都是慢招，我們更需要的是短平快的絕招和立竿見影的狠招，來形成對對手的有效打擊，同時，激活多少年消費者那有點麻木的消費神經(jīng)，為此，我們需要在那些能夠促成快速上量的制勝關(guān)鍵因素上做足文章——這就是降價。這也是競爭對手金味和伊蘭為什么能夠在江蘇市場快速看到他們市場效果的真正原因！多少年以來，我們的鮮奶一直是賣2塊一袋，酸奶一直是3塊一袋，而作為全國性品牌的金味和雪兒在剛進入南京市場時價格基本與我們持平，但是就是賣不動，但是調(diào)到1塊8和2塊5后，明顯顯現(xiàn)出不一樣的市場反應(yīng)，現(xiàn)在市場動銷效果非常好。因此，最有效也最能解決滯銷的問題就是降價。”南京分公司經(jīng)理的一席話，一下子說出了大家的心聲，引得大家熱烈的掌聲，但同時，也似乎說到了李寧的心坎上了。
