藥業(yè)是按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)之一，屬于世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但目前的現(xiàn)狀是國(guó)內(nèi)4000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中，近2/3面臨著危機(jī)！

    其生存危機(jī)的原因不外有三，首先，藥企的研發(fā)投入不足銷售額的5%（西方發(fā)達(dá)國(guó)家為15%—25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為，致使制藥工業(yè)在正常的藥品交易過(guò)程中失去話語(yǔ)權(quán)，嚴(yán)重制約了行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，合資企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始控股或獨(dú)資，并牢牢占據(jù)了我國(guó)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)和高端產(chǎn)品市場(chǎng)，醫(yī)藥市場(chǎng)利潤(rùn)的絕大部分被外資攫取。

    “兩會(huì)”以后，在打擊醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂、實(shí)施新藥審批機(jī)制變革等政策環(huán)境下，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)和銷售模式面臨巨大轉(zhuǎn)變。

    一、進(jìn)軍OTC市場(chǎng)

    近來(lái)，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)異�；钴S，無(wú)論這是自我藥療的大勢(shì)所趨，還是法規(guī)政策的導(dǎo)向所引，OTC絕對(duì)是塊讓藥企眼饞的肥肉。

    全球醫(yī)藥大鱷們的市場(chǎng)嗅覺(jué)十分靈敏，國(guó)內(nèi)誘人的OTC大餐早已納入它們捕獵的計(jì)劃，各色OTC攻略在我國(guó)頻頻發(fā)動(dòng)。早期進(jìn)入的中美史克、西安楊森，上海施貴寶等早已捷足先登，感康、達(dá)克寧、施爾康等OTC藥在國(guó)內(nèi)已是婦孺皆知。羅氏將中國(guó)納入OTC全球10大核心國(guó)家之一，輝瑞、拜耳、德國(guó)馬博士等進(jìn)軍OTC據(jù)藍(lán)哥智洋掌握到的資料顯示，西安楊森的OTC已占據(jù)整個(gè)業(yè)務(wù)板塊的64%，而在未來(lái)的5-6年內(nèi)，中美史克甚至將完全轉(zhuǎn)變?yōu)榧僌TC企業(yè)。由此可見(jiàn)，眾多藥企進(jìn)軍OTC是大勢(shì)所趨。

    從近年的市場(chǎng)形勢(shì)看，以面向第一終端醫(yī)藥為主的處方藥推廣讓企業(yè)感覺(jué)到越來(lái)越難了，營(yíng)銷渠道變窄，營(yíng)銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續(xù)開(kāi)展的藥品集中招標(biāo)采購(gòu)，繼而又碰到醫(yī)保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價(jià)政策向醫(yī)保目錄開(kāi)刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī)生處方購(gòu)買。醫(yī)保品種連年增多，在醫(yī)院的藥品銷售競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。對(duì)此，一直以原料藥，處方藥作為經(jīng)營(yíng)主業(yè)的新華制藥，原本對(duì)OTC毫無(wú)涉及，如今開(kāi)始進(jìn)入OTC感冒藥市場(chǎng)。民生藥業(yè)在21金維他基礎(chǔ)上推出了小金維他和美維他等多維元素領(lǐng)域的兒童市場(chǎng)、婦女市場(chǎng)。

    二、進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)

    在未來(lái)幾年，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療”試點(diǎn)工作的推廣將使農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到五百億元。但是如何開(kāi)拓這個(gè)潛力巨大的第三終端市場(chǎng)，是擺在企業(yè)面前的一道難題。

    如果被動(dòng)等待，只會(huì)喪失更大的機(jī)會(huì)。世界商業(yè)巨頭沃爾瑪創(chuàng)始人薩母·沃爾頓講過(guò)一句話：如果每個(gè)人都在走老路，而您選擇一條不同的路，就可能有絕好的機(jī)會(huì)。近幾年，眾多藥企把進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)看成是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們想借此規(guī)避打拼價(jià)格的一味血腥撕殺，而提早進(jìn)入尚待開(kāi)掘的廣闊市場(chǎng)。比如華南藥業(yè)與國(guó)家有關(guān)部門合作推進(jìn)縣鄉(xiāng)醫(yī)生的培訓(xùn)、開(kāi)展基層醫(yī)師教育，通過(guò)墻體廣告、派發(fā)宣傳單頁(yè)、農(nóng)村集市集中展示等活動(dòng)增加強(qiáng)化廣告的落地效果。使普藥銷售上了一個(gè)新的臺(tái)階。此外，包括東盛科技的“南泥灣行動(dòng)” 、中美史克的“水銀計(jì)劃”等都在進(jìn)軍第三終端農(nóng)村市場(chǎng)的征途中尋找到了一片藍(lán)海。

    現(xiàn)在，農(nóng)村藥品市場(chǎng)，由于豐厚的奶酪效應(yīng)，沒(méi)有企業(yè)不為心動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)也出現(xiàn)了醫(yī)藥營(yíng)銷重心不斷下移的現(xiàn)象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤(rùn)空間，就拿一些制藥企業(yè)一步到終端來(lái)說(shuō)，一方面可以通過(guò)壓縮渠道層級(jí)來(lái)改善渠道利潤(rùn)狀況；另一方面，企業(yè)能通過(guò)銷售+服務(wù)來(lái)形成獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說(shuō)能挺得住嗎？