不是細(xì)分的定位
確定了主打市場后，我們緊接著需要回答另外一個關(guān)鍵問題：航天牙膏賣什么？要切入如此競爭白熾化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費者呢？
通過我們對消費者進(jìn)行的牙膏消費習(xí)慣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中功效是消費者最為關(guān)注的內(nèi)容。那么市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？
目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解的淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖然有可能，但找到值得消費者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。那么，我們還能不能從其他途徑找到既是消費者潛在需求的，又不需花太大費用推廣的差異性呢？
我們對300位不同層次消費者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明：幾乎所有的被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。
為什么消費者會覺得效果不理想？原因其實很簡單：以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙提出了防蛀。固齒和美白的功效。他們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。而以兩面針、草本為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。他們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。
僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？
口腔是個復(fù)雜的環(huán)境，單一功能無法滿足消費者需求。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面才是真正健康。這才是消費者的真正需求，這才是消費者對目前牙膏訴求雖然覺得都有針對性但仍不滿意的真正原因。
所以航天牙膏的差異性訴求就在融合中醫(yī)、西醫(yī)的理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出——牙齒牙齦，同步健康。在這個定位基礎(chǔ)上，我們還進(jìn)行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費者的個體化口腔健康護(hù)理牙膏。我們的廣告訴求應(yīng)運而生——航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！好名稱自己走路
產(chǎn)品的定位是解決了，需要給產(chǎn)品起個名字。
縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“*康”、“*潔”“*齒”等等，我們的產(chǎn)品必須要在名稱上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費者一種區(qū)別于其他品牌的“健康”、“全面”概念。前前后后起了六十多個名字，我都不滿意！再起！如果我們自己都不滿意，怎么能讓客戶滿意？如果我們自己都感動不了自己，怎么能感動消費者呢？換個思路：牙齒有病是找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？
牙醫(yī)生！牙齒有病時找牙科醫(yī)生，牙科醫(yī)生是值得信賴的，牙科醫(yī)生用的牙膏應(yīng)該值得信賴！于是，一個連國家工商就商標(biāo)注冊員都大大贊賞的名字誕生了——“牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任形象。
“牙依”蘊(yùn)涵的信息指向：解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴；=而依是依靠、依賴的意思，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性——牙齒與牙齦相互依存，一榮俱榮，一損俱損；“牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強(qiáng)化了這訴求帶給消費者的利益。
好名稱是自己能行走的！
好衣服自己賣貨
俗話說“看人看衣裳”，看產(chǎn)品就得看“包裝”，有了好的產(chǎn)品包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強(qiáng)或不好，你能指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎？
在咨詢中，一些老板常常心有不甘地問我：“我這包裝這么好看！怎么就賣不動貨？回答這個問題之前，必須弄清楚一個關(guān)鍵問題：賣的究竟是什么？包裝不怎么漂亮又怎么辦？它必須與你的訴求相一致，否則容易無的放矢，犯“漂亮但不營銷”的毛病。
“牙依”賣什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須：突出產(chǎn)品的核心賣點——中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦；以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象；體現(xiàn)“航天集團(tuán)”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；把握地市級成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度；包裝簡潔、大方，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力；系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格及同樣的基礎(chǔ)設(shè)計要素，而以不同底色相區(qū)別。
于是，一個表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的，具有鮮活的航天牙醫(yī)小精靈標(biāo)識的“牙依”包裝就被設(shè)計出來了。好包裝與消費者是能對話的，對話的結(jié)果使消費者認(rèn)同并接受了產(chǎn)品，這是包裝運作的力量。包裝是一個將消費者心理把握，市場競爭把握、產(chǎn)品特點把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。
創(chuàng)造半被動消費狀態(tài)的廣告運作
廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售。這是對廣告效果要求的底線。好的廣告不僅要新穎和簡明，更要能夠?qū)οM者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷售。也就是說只有賣貨的廣告才是好廣告。
經(jīng)過一系列反復(fù)創(chuàng)意和完善，楊總最后確認(rèn)了下面的廣告方案：
1）清晨，一個7、8歲的男孩手舉一管牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽！為什么改用牙依牙膏？”
2）嫻淑的媽媽微笑著看著孩子解釋說：“因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要健康的牙齦！”
3）這時一個穿航空服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對著母子兩個說：“航天牙依——讓牙齒牙齦同步健康！”
4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”
消費者看到這個廣告會是什么樣感受呢？
首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態(tài)。這個時候，消費者也會產(chǎn)生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費者對牙依牙膏的關(guān)注。
在這個極具張力的問題提出之后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點就在這個問題的釋放中注入了消費者的腦子中，因為我們不僅僅需要堅固的牙齒，還需要堅固的牙齦。同時消費者會進(jìn)一步問：哪一個產(chǎn)品才能實現(xiàn)這樣一個要求呢？
當(dāng)一個穿航天服的牙醫(yī)生從天而降對母子說：“航天牙依牙膏讓牙齒、牙齦同步健康。終于，消費者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨特立意。
最后一個畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏時說：“牙依牙膏我們新的選擇，則完成了對廣告開始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個新的選擇的到來。
