不是細(xì)分的定位
確定了主打市場(chǎng)后，我們緊接著需要回答另外一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：航天牙膏賣(mài)什么？要切入如此競(jìng)爭(zhēng)白熾化的牙膏市場(chǎng)，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動(dòng)消費(fèi)者呢？
通過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的牙膏消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏的三個(gè)主要因素是功效、價(jià)格、品牌。其中功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。那么市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？
目前牙膏市場(chǎng)的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對(duì)牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解的淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖然有可能，但找到值得消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。那么，我們還能不能從其他途徑找到既是消費(fèi)者潛在需求的，又不需花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？
我們對(duì)300位不同層次消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明：幾乎所有的被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺(jué)得效果并不理想。
為什么消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得效果不理想？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對(duì)牙提出了防蛀。固齒和美白的功效。他們都針對(duì)口腔中硬的部分——牙齒做文章。而以?xún)擅驷�、草本為代表的�?guó)內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對(duì)牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。他們都針對(duì)口腔中軟的部分——牙齦做文章。
僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？?jī)H有牙齦軟的部分好就夠了嗎？
口腔是個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一功能無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會(huì)有一口真正的好牙齒。而牙齒牙齦的關(guān)系就如同樹(shù)和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面才是真正健康。這才是消費(fèi)者的真正需求，這才是消費(fèi)者對(duì)目前牙膏訴求雖然覺(jué)得都有針對(duì)性但仍不滿(mǎn)意的真正原因。
所以航天牙膏的差異性訴求就在融合中醫(yī)、西醫(yī)的理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出——牙齒牙齦，同步健康。在這個(gè)定位基礎(chǔ)上，我們還進(jìn)行了人群劃分，即針對(duì)不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費(fèi)者的個(gè)體化口腔健康護(hù)理牙膏。我們的廣告訴求應(yīng)運(yùn)而生——航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！好名稱(chēng)自己走路
產(chǎn)品的定位是解決了，需要給產(chǎn)品起個(gè)名字。
縱觀(guān)現(xiàn)今牙膏市場(chǎng)的品牌名稱(chēng)，不外乎就是“*康”、“*潔”“*齒”等等，我們的產(chǎn)品必須要在名稱(chēng)上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費(fèi)者一種區(qū)別于其他品牌的“健康”、“全面”概念。前前后后起了六十多個(gè)名字，我都不滿(mǎn)意！再起！如果我們自己都不滿(mǎn)意，怎么能讓客戶(hù)滿(mǎn)意？如果我們自己都感動(dòng)不了自己，怎么能感動(dòng)消費(fèi)者呢？換個(gè)思路：牙齒有病是找誰(shuí)呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？
牙醫(yī)生！牙齒有病時(shí)找牙科醫(yī)生，牙科醫(yī)生是值得信賴(lài)的，牙科醫(yī)生用的牙膏應(yīng)該值得信賴(lài)！于是，一個(gè)連國(guó)家工商就商標(biāo)注冊(cè)員都大大贊賞的名字誕生了——“牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任形象。
“牙依”蘊(yùn)涵的信息指向：解決口腔問(wèn)題最權(quán)威的專(zhuān)家，值得信賴(lài)；=而依是依靠、依賴(lài)的意思，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專(zhuān)業(yè)性和包容性——牙齒與牙齦相互依存，一榮俱榮，一損俱損；“牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時(shí)又強(qiáng)化了這訴求帶給消費(fèi)者的利益。
好名稱(chēng)是自己能行走的！
好衣服自己賣(mài)貨
俗話(huà)說(shuō)“看人看衣裳”，看產(chǎn)品就得看“包裝”，有了好的產(chǎn)品包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強(qiáng)或不好，你能指望別人在匆匆一瞥中買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎？
在咨詢(xún)中，一些老板常常心有不甘地問(wèn)我：“我這包裝這么好看！怎么就賣(mài)不動(dòng)貨？回答這個(gè)問(wèn)題之前，必須弄清楚一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：賣(mài)的究竟是什么？包裝不怎么漂亮又怎么辦？它必須與你的訴求相一致，否則容易無(wú)的放矢，犯“漂亮但不營(yíng)銷(xiāo)”的毛病。
“牙依”賣(mài)什么？賣(mài)“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須：突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)——中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦；以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象；體現(xiàn)“航天集團(tuán)”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；把握地市級(jí)成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度；包裝簡(jiǎn)潔、大方，有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格及同樣的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)要素，而以不同底色相區(qū)別。
于是，一個(gè)表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的，具有鮮活的航天牙醫(yī)小精靈標(biāo)識(shí)的“牙依”包裝就被設(shè)計(jì)出來(lái)了。好包裝與消費(fèi)者是能對(duì)話(huà)的，對(duì)話(huà)的結(jié)果使消費(fèi)者認(rèn)同并接受了產(chǎn)品，這是包裝運(yùn)作的力量。包裝是一個(gè)將消費(fèi)者心理把握，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)把握、產(chǎn)品特點(diǎn)把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。
創(chuàng)造半被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)的廣告運(yùn)作
廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售。這是對(duì)廣告效果要求的底線(xiàn)。好的廣告不僅要新穎和簡(jiǎn)明，更要能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷(xiāo)售。也就是說(shuō)只有賣(mài)貨的廣告才是好廣告。
經(jīng)過(guò)一系列反復(fù)創(chuàng)意和完善，楊總最后確認(rèn)了下面的廣告方案：
1）清晨，一個(gè)7、8歲的男孩手舉一管牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問(wèn)：“媽媽?zhuān)槭裁锤挠醚酪姥栏啵?rdquo;
2）嫻淑的媽媽微笑著看著孩子解釋說(shuō)：“因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要健康的牙齦！”
3）這時(shí)一個(gè)穿航空服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對(duì)著母子兩個(gè)說(shuō)：“航天牙依——讓牙齒牙齦同步健康！”
4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說(shuō)：“牙依牙膏，我們新的選擇！”
消費(fèi)者看到這個(gè)廣告會(huì)是什么樣感受呢？
首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問(wèn)：“媽媽?zhuān)瑸槭裁锤挠醚酪姥栏啵?rdquo;的時(shí)候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個(gè)狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生同樣的問(wèn)題：“對(duì)呀，為什么改用牙依牙膏？”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的畫(huà)面，就高度引起了消費(fèi)者對(duì)牙依牙膏的關(guān)注。
在這個(gè)極具張力的問(wèn)題提出之后，所有的人都在等待這個(gè)問(wèn)題的答案，牙依牙膏的立意點(diǎn)就在這個(gè)問(wèn)題的釋放中注入了消費(fèi)者的腦子中，因?yàn)槲覀儾粌H僅需要堅(jiān)固的牙齒，還需要堅(jiān)固的牙齦。同時(shí)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步問(wèn)：哪一個(gè)產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)要求呢？
當(dāng)一個(gè)穿航天服的牙醫(yī)生從天而降對(duì)母子說(shuō)：“航天牙依牙膏讓牙齒、牙齦同步健康。終于，消費(fèi)者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個(gè)過(guò)程中，記住了牙依牙膏的獨(dú)特立意。
最后一個(gè)畫(huà)面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏時(shí)說(shuō)：“牙依牙膏我們新的選擇，則完成了對(duì)廣告開(kāi)始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個(gè)新的選擇的到來(lái)。
